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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Da consumatori a consum-attori

Del: 05/04/2004

In esclusiva per MyMarketingNet uno studio del prof. Mauro Alvisi, docente di Sponsorizzazioni di eventi culturali presso la facoltà di Psicologia all’Università La Sapienza di Roma sul Tribal Marketing.

La pubblicità emotiva è figlia del “Mass Marketing”: nel periodo che intercorre tra gli anni ’60 e i primi ’80 il prodotto banalizzato assume una missione banalizzante e genera la linea vulgare del “nazional popolare” televisivo e consumistico, la “Pop Generation” del “Do it yourself” politicamente tradotto in globalizzazione. Anonimia e alienazione del singolo producono una reazione a catena di tipo individualista. “One to one”, il prodotto su misura per il singolo individuo, la customizzazione sorretta dalla promotion e strutturata dai programmi di CRM, “il grande fratello” della profilazione e iper-segmentazione del TARGET CONSUMO.

Produrre costa sempre di meno, si colloca negli scantinati della curva di esperienza, è una regressione decennale. Infatti il volume di produzione è talmente alto che raddoppia ogni 10 anni. L’impero eleva il costo del servire che colma la curva di caduta del produrre. Quasi un passaggio dalla transazione alla relazione. Dalla relazione alla relazione di lunga durata, il must degli anni 90 il passo è impercettibile.

Raccolte a punti, bollini, cataloghi premio, conti correnti a pacchetto, con un unico fine recintare insieme tanti individui compranti. La società tardo consumistica non si accorge di vivere il più evidente dei paradossi. Perdere l’8% dei propri clienti rappresenta una calamità aziendale per il manifatturiero, il bancario, il terziario tutto questo mentre la sociologia economica celebra la “necessità del cambiamento”. “Fidelity card” carte di sconto per la frequenza di acquisto, i programmi di customer, carte premianti, confliggono totalmente con la voglia di cambiamento, l’evoluzionismo, la riqualificazione culturale di un approccio consapevole al consumo.

 Ed è proprio così che l’ignomia propria di un modello individualista ed economista del modernismo a senso unico cancella le aggregazioni sociali e territoriali arcaiche e consolidate quali il paese, il quartiere, il caseggiato, l’oratorio, la condanna di intere generazioni attuali alla precarietà se non all’assenza di coordinate coesive socio-territoriali.

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