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Marketing, fatti e fattoidi

Del: 09/11/2007


I “fattoidi" (scrisse Norman Mailer) sono qualcosa di simile ai “fatti” sebbene si rilevino inconsistenti ad una verifica critica. Ciò nonostante entrano in molti ragionamenti, anche di buon senso, e acquistano credibilità nella misura in cui sono ripresi dai mezzi di comunicazione e trasmessi con il passa parola.
Dai mischioni di fatti e fattoidi sedimentano poi le pseudo-teorie che, a loro volta, alimentano attraverso i processi mimetici, leggende urbane progressivamente più credibili e resistenti.

Pseudoteorie. Il marketing, è noto, vive di leggende urbane che ampliano il vissuto di certi prodotti sino a mitizzarli, ma anch’esso cade preda dei fattoidi. La qual cosa ci condanna a vivere in un mondo denso di ambiguità proprio come quello quasi-scientifico del ‘600 su cui ironizza Umberto Eco nella sua “Isola del giorno dopo”. Una pseudo-teoria molto in voga è, ad esempio, quella ottenuta diluendo in dosi omeopatiche la ben nota legge dell’ “equilibrio economico generale”. Se ne deduce infatti che, anche a livello aggregato, ad una diminuzione percentuale del prezzo medio di una marca corrisponde un incremento percentuale costante e verificabile della sua domanda e viceversa. Partendo dalle statistiche sui volumi venduti sarebbe dunque possibile comprendere e prevedere con sufficiente precisione le conseguenze delle variazioni dei prezzi medi di una marca sulle quote di mercato sue e dei suoi competitor.


Peccato che economisti accademici come Hugo Sonnenschein abbiano spiegato che ciò è vero solo in linea teorica e in base ad assunzioni molto strette ed inverosimili: le “funzioni” di domanda individuali si possono aggregare in una funzione generale “well-behaving” solo se le preferenze degli individui sono sostanzialmente simili, pur differendo i loro redditi. Oggi un’ampia disponibilità dei dati micro-economici permette di verificare queste assunzioni.
Marketing Kwnoledge, una società che rileva scrupolosamente i prezzi e le condizioni promozionali dei prodotti di largo consumo, mi ha mostrato, ad esempio, come, in una certa settimana, a Torino, il filetto di tonno As Do Mar da 100 gr. fosse venduto al Carrefour di Nichelino e nel Panorama di San Mauro Torinese a 3.35€. Ma se nel primo erano presenti 74 voci di pesce conservato, nel secondo ce n’erano 105 solo parzialmente corrispondenti a quelle di Carrefour. Il prezzo relativo di As Do Mar, poi, era più basso del 2% rispetto alla media, in Carrefour e più caro del 7%, nel Panorama. Dunque le preferenze dei consumatori “veri” che in maggioranza NON frequentano entrambi i due ipermercati opereranno in modo diverso. In breve, come possiamo sommare gli acquisti dei consumatori distinti esposti a vettori di prezzi relativi e assortimenti dissimili e poi calcolarne le ipotetiche variazioni al mutare di un prezzo che è la media ponderata di tanti elementi disparati? E’ come dare un calcio ad un alveare e voler prevedere la traiettoria dello sciame di api!

Previsioni. La teoria economica è uno stupendo esercizio di logica fondato su ipotesi deduttive. Le applicazioni quantitative del marketing sono altra cosa. Per chi ha dubbi scommetto i soliti 500€ (aumentabili a piacere) a fronte della dimostrazione che la somma delle relazioni dei SINGOLI punti di vendita equivale alla stima econometria del loro AGGREGATO. Non si dimentichi poi che a livello di pdv i prezzi assoluti nelle varie marche, nel medio periodo non variano. Cambiano invece settimanalmente i loro prezzi relativi in virtù delle promozioni e, in un solo supermercato, considerando, per esempio, il Riso Normale, potremmo osservarne 2 più 35 zeri, differenti combinazioni. Inoltre, (nei vari giorni della settimana) mutano gli acquisti poiché vi si alternano clienti con diverse preferenze. Da questa mostruosa complessità consegue che, sulle orme dello scomodo economista Paul Ormerod, la “random matrix” che decompone l’informazione disponibile in “segnali” e “disturbi” fornisce una sentenza inappellabile: la funzione di domanda aggregata appare inafferrabile come la longitudine nel ‘600. Ciò significa che il mondo deve fermarsi in attesa che si riformuli una legge che leghi prezzi e quantità? Per nulla! L’uomo ha navigato per millenni senza saper misurare la longitudine e persuaso che il sole ruotasse attorno alla terra! Dunque i manager e i loro consulenti possono tranquillamente continuare a scrutare nei fondi dei caffè costituiti dalle loro banche-dati e trarne i dovuti auspici, autoconvincendosi di capire con sufficiente chiarezza quali effetti scaturiscono dalle loro incessanti azioni promozionali. Per loro fortuna, aleggia sulle loro teste la “mano invisibile” del mercato che si preoccupa di aggiustare spontaneamente e in modo sia pur imperfetto i micro-squilibri che essi creano continuamente e facendo riacquistare un senso al tutto.

Daniele Tirelli

 
 

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