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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Il piacere dell’acquisto

 versione inglese
Del: 13/11/2007

Il consumatore può decidere di acquistare lo stesso bene, con le medesime caratteristiche fisiche e funzionali, in punti vendita molto diversi tra loro (grande distribuzione, negozio specializzato, concept store, ecc…). Quali sono le ragioni di questa scelta?

È chiara ormai la consapevolezza della centralità che il contesto di acquisto gioca nelle scelte del consumatore: la progettazione dell’ambiente in cui il prodotto viene offerto all’acquirente ha ormai la medesima importanza delle caratteristiche del prodotto stesso, e ciò deve sempre più interessare gli operatori di marketing.
Alla chiarificazione dei contorni di questo argomento è di aiuto la comprensione del fenomeno dell’edonismo.
Ad oggi, infatti, è universalmente condivisa l’importanza della dimensione edonistica, a fianco di quella utilitaristica, nella comprensione delle scelte di acquisto del consumatore. La prima rileva il piacere potenziale ricavato dal consumatore, la seconda la capacità di risolvere necessità funzionali: il prevalere dell’una o dell’altra permetterà di individuare contesti di acquisto differenti, più o meno adatti alle diverse esigenze di offerta dell’impresa in base al target di riferimento prescelto.

Decidere quindi le caratteristiche della situazione di acquisto è di cruciale importanza per l’impresa. In particolare, particolarmente sensibile è il legame che si crea tra il brand e le caratteristiche di contesto: le associazioni che si desidera vengano collegate alla marca e che costituiscono un elemento centrale del “valore” della marca stessa, risentono fortemente delle percezioni avvertite dall’individuo nel momento dell’acquisto.
L’esclusività di determinate marche, infatti, si fonda sulla loro capacità di far sentire il soggetto che le acquista unico ed appagato, e tale appagamento emozionale deve essere perseguito anche tramite coerenti scelte di placing. Per tale motivo, questa categoria di marche si adatta particolarmente a contesti di acquisto edonistici, in grado di trasmettere emozioni positive e non specificamente orientati ad obiettivi funzionali (es. brand del lusso), ma anche di marche che offrono prodotti maggiormente accessibili ai più, ma altrettanto desiderose di collegare il proprio nome ad elementi emozionali unici e positivi. In questo modo, questi brand si distanziano ed escono dall’arena concorrenziale in cui si dibattono altri concorrenti, posizionandosi su un terreno di confronto che consente di discutere su elementi molto diversi dal prezzo del prodotto offerto.

Silvia Grappi
Università di Modena e Reggio Emilia
e Ticonzero.info

 

Una versione più ampia dell’articolo è presente su www.ticonzero.info

 
 

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