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Basta locandine! Little Miss Sunshine

Del: 24/11/2007

La produzione e la distribuzione di film sono attività economiche estremamente rischiose: è impossibile predire quanto successo verrà riscosso da una pellicola se non dopo l’uscita in sala, quando tutti gli investimenti per produrla e promuoverla sono già stati sostenuti. L’industria cinematografica ha elaborato una serie di strategie di contenimento dei rischi (come il ricorso allo star system), ma restano prerogativa delle grandi major, le uniche capaci di investire il capitale necessario per diversificare e promuovere massicciamente le proprie pellicole. L’aleatorietà (e il fascino) dell’attività cinematografica, deriva però anche della presenza di piccoli film indipendenti che riescono a riscuotere risultati importanti, se non addirittura superiori alle grandi produzioni, senza disporre di capitali paragonabili a quelli dei blockbuster tradizionali. Come si spiegano questi successi? Sono solo colpi di fortuna? Little Miss Sunshine, è un caso interessante di come anche un piccolo film indipendente, se sostenuto da strategie di marketing innovative e pensate ad-hoc, possa diventare una delle maggiori sorprese della stagione cinematografica.

Little Miss Sunshine è l’opera prima dei registi Jonathan Dayton e Valerie Faris e vede tra i protagonisti la stella nascente della commedia americana Steve Carell. Il film racconta le avventure della famiglia Hoover, in viaggio su un vecchio pulmino Volkswagen giallo da Albuquerque (New Mexico) verso Redondo Beach (California), per coronare il sogno della piccola Olive: quello di essere eletta reginetta del concorso di bellezza Little Miss Sunshine. Acquistata dalla Fox Searchlight (la divisione della 20th Century Fox dedicata ai film indipendenti) al Sundance Film Festival, la pellicola ha ottenuto un box office complessivo prossimo ai 100 milioni di dollari (di cui 60 milioni di dollari circa negli U.S.A.), e importanti riconoscimenti artistici, tra cui 4 nomination agli Oscar: miglior film, miglior sceneggiatura, miglior attrice non protagonista e miglior attore non protagonista. Anche sul mercato italiano, Little Miss Sunshine ha realizzato un’ottima performance, sfruttando una strategia di lancio basata principalmente sul passaparola.

Il primo passo per realizzare una strategia di passaparola efficace è quello di organizzare anteprime di un film, in luoghi mirati, con un pubblico coerente al target di riferimento, e che sia possibilmente costituito da opinion maker. In caso di buona riuscita di questa strategia, l’effetto positivo per la promozione di una pellicola è duplice: da una parte chi ha assistito all’anteprima ne parla a parenti e amici, che diventano quindi potenziali fruitori, dall’altra l’evento dell’anteprima è di richiamo anche per i giornali che offrono visibilità all’opera e senso di aspettativa.

Nel caso di Little Miss Sunshine, il management di Fox Searchlight Italia, ha utilizzato l’analisi SWOT come primo passo per delineare le caratteristiche del pubblico di riferimento a cui indirizzare la strategia del passaparola. In particolare, sono stati riconosciuti come principali punti di forza del film: la performance degli attori; il genere commedia, che in Italia è sempre apprezzato; la forte critica del film verso lo stile di vita americano più established. La pellicola inoltre offriva l’opportunità di realizzare un potenziale crossover tra generazioni di pubblico, raggiungendo sia quello commerciale, che quello più sofisticato. Tra i punti di debolezza vi era il cast di attori, allora sconosciuto al pubblico italiano, mentre le potenziali minacce erano rappresentate dal rischio di fallimento dell’effetto passaparola, dato da eventuali critiche negative, e dalla presenza in contemporanea sul mercato di pellicole dello stesso genere. Il processo di analisi di punti di forza, debolezza, opportunità e minacce ha permesso di identificare le caratteristiche del pubblico potenziale a cui rivolgere il film: adulti con età compresa tra i 25 e i 50 anni, dal livello d’istruzione medio-alto, forti consumatori di prodotti culturali e residenti in città medio-grandi. L’intuizione del gruppo di marketing in Searchlight Italia è stata quella di riconoscere come il target identificato dall’analisi SWOT si sovrapponesse al cliente tipo delle librerie Feltrinelli. Si è attivata così una collaborazione tra la casa di distribuzione cinematografica e la catena di librerie che ha promosso il film in numerose punti vendita in tutta Italia. L’anteprima di Little Miss Sunshine è stata inserita nel programma di fidelizzazione della Feltrinelli, con l’organizzazione di 20 anteprime in 8 grandi città italiane, alle quali hanno avuto accesso i detentori della Carta Feltrinelli. All’anteprima gratuita hanno assistito circa 4.000 spettatori prima dell’uscita ufficiale in sala. Il film è poi stato distribuito venerdì 22 settembre 2006, con 67 copie sugli schermi del Circuito Cinema: un insieme di sale dislocate su tutto il territorio italiano di proprietà di cinque società di distribuzione in associazione tra loro (Mikado, Lucky Red, Bim, Istituto Luce e Medusa). L’utilizzo di un circuito di sale dotato di buona reputazione e affidabilità sotto il profilo della qualità ha consentito di allargare il numero degli spettatori grazie al rapporto di fiducia che lega gran parte di essi alle proposte del Circuito Cinema.

I risultati economici del film sono stati più che soddisfacenti. I 129.000 € di incasso al week-end di esordio, con una media per sala di circa 1.890 €, hanno incoraggiato anche altri esercenti esterni al Circuito Cinema a programmare la pellicola nelle settimane successive, e questo ha permesso a Little Miss Sunshine di arrivare a gennaio 2007 con un box office totale di 1.240.000 €: di molto superiore all’obiettivo di 700.000 € atteso dal management di Fox Searchlight Italia.

Il caso di Little Miss Sunshine è emblematico di come il sostegno del distributore ad una pellicola cinematografica non si misuri solo attraverso gli investimenti in promozione sui tradizionali canali pubblicitari, o al numero di copie stampate per l’uscita nelle sale, ma dalla capacità di adottare tecniche di marketing moderne e raffinate nel valorizzazione il proprio catalogo. Anche per i cosiddetti film indipendenti, le tecniche di segmentazione, di targeting e di posizionamento sul mercato rispetto a gruppi omogenei di spettatori, possono svolgere un ruolo fondamentale nell’influenzare i risultati al botteghino.
Per il successo dell’industria cinematografica nazionale, dunque, può essere molto utile studiare e applicare nuove strategie promozionali delle pellicole: è diventato infatti un fattore critico la capacità di sviluppare un approccio al marketing che superi il classico pacchetto flani/manifesti/trailer, ormai percepiti dal consumatore come una modalità promozionale piuttosto stanca e appannata. La strada da percorrere richiede innanzitutto strategie pensate ad hoc per ogni pellicola, in funzione delle sue caratteristiche peculiari e distintive, oltre che in coerenza con il pubblico di riferimento a cui si rivolgono. Questo può valere soprattutto per la valorizzazione delle opere di autori esordienti, così da consentire anche l’esercizio di sperimentazioni che potrebbero completare ed arricchire l’esperienza del consumo in sala. ­

Federico Riboldazzi
Università di Bologna & ticonzero.info

 
 

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