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Le nuove frontiere del marketing farmaceutico

Del: 24/11/2007

Negli ultimi decenni il posizionamento è diventato, anche per il farmaco, alla luce del sovraffollamento di molecole e di prodotti che caratterizza il mercato farmaceutico, una leva fondamentale del marketing strategico per comunicare efficacemente e in maniera distintiva col medico.

Il posizionamento di prodotto costituisce appunto la quinta leva di un modello di Marketing Mix per il Farmaceutico che verrà presentato in questa seconda parte dell’articolo. Si tratta di un modello costituito da 10 variabili (o leve) che integra il modello tradizionale delle 4 “P” (PRODUCT – PROMOTION – PRICE – PLACE) con altre 6 variabili:

La sintetica ed efficace definizione data da Al Ries e Jack Trout di "positioning" nel loro famoso libro omonimo è: “la conquista della posizione vincente”.
Più estesamente il posizionamento di un prodotto/servizio è l’insieme delle decisioni e delle attività di marketing finalizzate alla creazione, nelle menti dei clienti/consumatori, di un concetto di prodotto/servizio fortemente differenziato rispetto ai concorrenti.

La scelta di posizionamento è un processo che comporta due fasi distinte ma strettamente correlate:
A) l’identificazione del tipo di cliente/consumatore a cui rivolgersi, del target o dei targets da privilegiare e delle loro “occasioni d’uso” del prodotto/servizio (= collocamento di prodotto/servizio)
B) la definizione degli attributi/vantaggi che devono caratterizzare il prodotto/servizio nel percepito del target di riferimento (posizione)

Posizionare un prodotto/servizio significa costruire presso il cliente/consumatore una rappresentazione mentale con connotazioni uniche e facilmente riconoscibili rispetto ai concorrenti e importanti per il cliente/consumatore. Come? Attraverso la definizione della cosiddetta USP (= Unique Selling Proposition o Proposta Unica di Vendita) che è una comunicazione che punta a creare una differenziazione unica e inconfondibile del prodotto/servizio e la cui formulazione rende il prodotto/servizio rilevante per il cliente/consumatore. In sostanza la USP comunica il valore aggiunto che il nostro prosotto/servizio possiede rispetto ai concorrenti.
Il posizionamento non è quindi un intervento sul prodotto/servizio ma sulla mente del potenziale cliente/consumatore.

Un esempio di posizionamento di prodotto nei beni di largo consumo: "Il dentifricio “X” rappresenta la marca di dentifricio per la prevenzione del cavo orale (bisogno legato alla categoria di prodotti) col gusto più gradevole per i bambini (beneficio della marca)".

Ora veniamo a tracciare il processo di product positioning per un farmaco. Può essere schematizzato sempre in due fasi ed ogni fase è articolata a sua volta in due sottofasi:

FASE A) (= COLLOCAMENTO DI PRODOTTO)

  • aree patologiche -  indicazioni terapeutiche - pazienti
    (= “dove”?)
  • medici target
    (= “a chi”?)

FASE B) (= POSIZIONE DI PRODOTTO)

  • USP (“Unique Selling Proposition”)
    (= che cosa comunicare per differenziarsi?)
  • RW (“Reasons Why” = argomentazioni a sostegno della USP)
    (= perche’?)

Nella fase A) (collocamento di prodotto), per la maggior parte delle imprese farmaceutiche marketing-oriented (siano esse nuove entranti in un’area terapeutica o già affermate nella stessa) è opportuno effettuare la segmentazione del mercato. La logica della segmentazione risiede nel fatto che uno stesso farmaco non può soddisfare i bisogni di tutti i medici prescrittori e/o di tutti i pazienti per cui è possibile identificare gruppi (o segmenti) di medici e/o di pazienti che al loro interno condividono bisogni omogenei ma differenti tra loro in rapporto alle caratteristiche (ad es. atteggiamenti, orientamenti e comportamenti) dei medici e/o pazienti stessi, all’aggressività della concorrenza ecc. Ogni segmento potrà essere approcciato con un Marketing Mix specifico. Una volta effettuata la scelta del segmento o dei segmenti-target si passa alla fase B) (posizione di prodotto) con la definizione della posizione di prodotto (identificazione della Unique Selling Proposition e delle Reasons Why) per il segmento scelto o per ogni segmento-target.

Le più comuni strategie di posizionamento (o “strade per trovare un posto adeguato nel mercato”) utilizzate per il farmaco sono 12 (dal confronto emergono i vantaggi/svantaggi di ciascuna alternativa):

  • Posizionamento per attributi
  • Posizionamento per vantaggi/benefici
  • Posizionamento per benefici/rischi
  • Posizionamento per prezzo
  • Posizionamento per prezzo/”qualità” distintiva (utilizzato soprattutto per prodotti ad alto contenuto innovativo e/o indicato in patologie essenziali)
  • Posizionamento per costo terapeutico/benefici
  • Posizionamento rispetto al tipo/modalità di utilizzo o indicazioni/specifiche occasioni di utilizzo
  • Posizionamento rispetto ad una classe (o sottoclasse) di prodotti (impiegati nella stessa area patologica)
  • Posizionamento per segmento di medici
  • Posizionamento per segmento di pazienti
  • Posizionamento per confronto con un concorrente (ad es. il leader)
  • Posizionamento sulle caratteristiche base dell’impresa

Una volta definita la posizione di prodotto si passa alla definizione del Marketing Mix  per il segmento scelto o per ogni segmento-target.

Ma la USP o Unique Selling Proposition è ancora attuale e utile oppure è superata?

E nel Marketing Farmaceutico la USP è ancora utilizzabile ai giorni nostri oppure deve cedere il passo ad altri strumenti di posizionamento oppure integrarsi con essi?

Le risposte a queste domande nell’articolo in allegato!

       
Elio Mantovani
    (E.M. & M – Espressione Marketing & Management)
www.emm-farma.it
                                 emm.mantovani@inwind.it


Allegati:
Le nuove frontiere del marketing farmaceutico

 
 

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