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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Food e Personal Care i più innovativi sul web

 versione inglese
Del: 29/11/2007



Questo è quanto emerge da una recente ricerca esplorativa condotta in ambito nazionale circa le iniziative di comunicazione on line di 100 aziende leader di settore.
Nel vasto e variegato ambiente Internet si assiste alla continua proliferazione e sperimentazione di soluzioni alternative di comunicazione d’impresa; in particolare, si distinguono due tendenze di fondo, espressione di diversi approcci interpretativi e strategici del new medium. Da un lato banner e key words, che ricalcano le logiche operative della comunicazione di massa sugli old media; dall’altro lato, invece, risulta sempre più diffusa l’applicazione delle tecnologie web 2.0 alla comunicazione d’impresa in un’ottica di marketing esperienziale.
Proprio tale fenomeno è stato oggetto di una ricerca esplorativa sulle prime 100 aziende top spender pubblicitarie in Italia, un’analisi settoriale condotta con il metodo WIA.

Attività di matrice esperienziale sono presenti, in misura più o meno consistente, in tutte le aziende oggetto dell’analisi; con riferimento poi alla presenza qualitativa del fenomeno e dunque alle singole componenti costituenti si rileva un largo uso degli strumenti informativi interattivi, soprattutto nei settori cura della persona, editoria e food; altrettanto rilevante la presenza di servizi personalizzati e contenuti multimediali, che raggiungono i massimi livelli rispettivamente nei settori editoria, informatica, telecomunicazioni e food. Decisamente più contenuto il ricorso alla componente community, che registra livelli molto bassi o al massimo medio-bassi come nel caso di editoria, fashion e food; un’eccezione che trova giustificazione in una serie di motivazioni di base: la difficoltà di trovare applicazione allo strumento nei diversi business, la scarsa conoscenza a riguardo, la complessità tecnica nell’implementare e gestire efficacemente strumenti quali chat, forum, etc. e, non da ultimo, il relativo costo.

Ciascun settore, o singola azienda, risulta una realtà a  sé  con  le  proprie  esigenze  strategiche e i propri obiettivi, che danno luogo a comportamenti diversi in ambito comunicazionale on line o a volte comportamenti simili ma mossi da motivazioni diverse.
Nel complesso, le aziende che maggiormente ricorrono alla comunicazione esperienziale sono aziende appartenenti a business scarsamente digitalizzabili e leader di settore, come Barilla, Coca Cola, Nutella del Gruppo Ferrero, Labello e Nivea della Beiersdorf.
La relazione tra tipologia di business e propensione alla sperimentazione è una ragione di tipo storico: nei business scarsamente digitalizzabili Internet non si è potuto affermare come canale di distribuzione alternativo, il ché ha spinto queste aziende a cercare campi di applicazione del mezzo alternativi.

La predominanza, poi, di aziende/brand leader di settore è giustificata dalla natura stessa delle aziende e dello strumento esperienziale, che bene si adatta a strategie volte a sostenere e sviluppare l’immagine di marca.
Per antonomasia le aziende/brand leader sono sempre le prime ad investire su strategie alternative, perché possono contare su una maggior disponibilità finanziaria, una stabilità tale da essere più propense al rischio e perché sviluppando strategie nuove e di successo possono poi godere dei benefici del first mover.

Oltre ad una maggior efficacia ed incisività comunicazionale di iniziative evolute caratterizzate da un’elevata multimedialità e interattività, dall’analisi dei singoli casi sono emerse altre motivazioni che giustificano e valorizzano il ricorso alla pubblicità esperienziali on line: capacità di incentivare la differenziazione e la personalizzazione dell’offerta, supporto alle ricerche di mercato e all’analisi del target di riferimento.
Fine ultimo della comunicazione esperienziale è, per definizione, il divertimento e il coinvolgimento del consumatore; proprio tale componente Pleasure, insita nelle iniziative di tipo esperienziale, diventa parte integrante dell’offerta aziendale e motivo di differenziazione.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Marilena Antonini

 
 

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