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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Evoluzione del mondo dei media

Del: 29/11/2007


Forse il mondo dei media non è mai stato tanto caratterizzato da mutamenti ed evoluzioni quanto nell’ultimo periodo. E, come inevitabilmente accade quando un comparto è soggetto a una fase di forti cambiamenti, muta radicalmente anche la geografia del mercato: nuovi modelli di business si fanno strada, nuovi attori fanno il loro ingresso, le dinamiche concorrenziali producono altri assetti, si sviluppano nuove strategie di marketing. Sotto la spinta dell’innovazione tecnologica, che ha posto le basi per la digitalizzazione e la convergenza tra i media, tutti gli step della filiera sembrano oggi in particolare fermento: dalla produzione dei device a quella dei prodotti editoriali, dalle procedure di distribuzione e packaging dei contenuti ai criteri di pianificazione pubblicitaria. E si ridisegnano al contempo i rapporti tra tutti i soggetti in gioco: produttori, editori, aziende che investono in pubblicità, fruitori e consumatori di comunicazione.

Il processo in corso interessa tutti i media: non solo i cosiddetti “new” (il web principalmente, ma anche i videogames), ma anche gli “old” (come tv, radio, stampa). Un caso particolarmente esemplificativo ed emblematico è quello del settore televisivo, che per quasi trent’anni era stato contraddistinto da una staticità anomala, intrappolato com’era nel rigido duopolio Rai-Mediaset. Oggi, invece, il quadro di riferimento pare già molto differente: nonostante l’incertezza sul versante normativo e istituzionale (con il DDL Gentiloni in discussione alla Camera e la direttiva europea TV senza frontiere in fase di approvazione) sembri frenare uno scenario tecnicamente già possibile, la trasmissione in digitale sospinge tutto il comparto televisivo verso nuovi orizzonti.

Dal punto di vista dei dispositivi, ad esempio, quest’anno si è registrato un vero boom nella vendita dei televisori a schermo piatto, HD-Ready e Full HD. E, dopo il via libera della UE al contributo all’acquisto di TV con decoder integrato, tale tendenza non potrà che amplificarsi. Restando sul versante device, persino chi opera nel contiguo settore della telefonia mobile potrebbe ricevere grandi benefici dalla nuova TV: anche se finora le vendite dei “tivufonini” non possono dirsi esaltanti, la definizione di uno standard di riferimento (il DVBH) e le grandi manifestazioni sportive della prossima estate potrebbero fornire un impulso decisivo alla crescita. In questo caso il grande interrogativo – ma pure la grande opportunità per chi volesse entrare nel mercato – si pone proprio nel campo dei contenuti: per raggiungere una penetrazione massiccia nella popolazione, sarà necessario inventare dei format compatibili con la fruizione in mobilità e adatti ai piccoli schermi dei telefoni cellulari.

La partita dei contenuti sarà quella decisiva su tutte le piattaforme. E mentre la vecchia TV fatica a rinnovarsi, continuando a puntare su format e palinsesti ormai usurati, nuovi spazi si liberano per fornitori di contenuti alternativi. La multicanalità garantita dal digitale terrestre consentirà l’ingresso nel mercato di nuovi operatori, sia quelli con brand di maggior richiamo sia i new comers. Senza contare il potenziale enorme della TV via broadband, che potrebbe proporre agli utenti un’offerta virtualmente infinita. Mentre la penetrazione della banda larga cresce a tassi spediti anche in Italia, si moltiplicano le società attive nell’ambito della Ip-TV e della Web TV. Con differenti modelli di business: c’è chi, come Fastweb e Alice Home TV, propone un’offerta pay a chi sottoscrive un abbonamento, e chi invece, come Babelgum, prevede un’offerta free sostenuta dai soli introiti pubblicitari. Variano anche i tipi di contenuti proposti: dai prodotti premium delle major ai programmi realizzati da piccole case di produzione indipendenti. Non va poi dimenticato il successo degli user-generated contents, come testimoniato dalla crescita esponenziale dei contatti di YouTube.

Un’offerta sempre più polverizzata e ricca, dunque, in cui tanti operatori e tanti sistemi di offerta si sfidano per conquistarsi una nicchia di mercato, un modello di consumo, un target specifico, una piccola quota dell’attenzione dei consumatori. Consumatori ben diversi dal passato: più mobili, critici, trasversali e più desiderosi di partecipare attivamente ai processi comunicativi. Muta anche il mercato pubblicitario: si tende sempre più a pianificare sui canali tematici con l’obiettivo di raggiungere, a un minor costo e con un minor affollamento di messaggi promozionali, i profili più rispondenti ai prodotti pubblicizzati.

Tempi duri, dunque, attendono la TV generalista e i media che non saranno in grado di adeguarsi al nuovo habitat, mentre un proficuo avvenire sembra delinearsi per chi saprà rispondere tempestivamente alla fluidità degli scenari a venire.

Giancarlo Zocca

 
 

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