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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Il marketing della gallina

Del: 05/12/2007


“Il marketing della gallina…quello che fa le uova e dice Coccodè”
: ecco la strategia che Oscar Farinetti (Eataly) ha illustrato al Convegno Internazionale POPAI.
Ma cosa significa fare le uova e dire Coccodè? Significa valorizzare i propri prodotti in modo adeguato, per far sì che possano essere riconoscibili come tali, attraverso la loro Italianità (per esempio, nel confezionamento e nel nome) anche all’estero.

“Al momento, non c’è molta ironia nella comunicazione – ha proseguito Farinetti – Invece, per creare un luogo unico bisogna prendere valori positivi, considerati da molti contrastanti, e metterli insieme: informalità ed autorevolezza, onestà e furbizia, ironia ed orgoglio, etc. Sbagliare è umano, perseverare è da incoscienti!”.

Anche Martin Kingdon (POPAI UK), Stephan Telschow (GIM Research), Antonio De Bellis (Labocos Wella) e Roberto Ferrara, (MONDADORI Retail) hanno illustrato i cambiamenti in atto nel settore del retail. Andare oltre la pubblicità classica, oltre la tv e la stampa, e misurare l’efficacia della comunicazione sul punto vendita.
La comunicazione in-store, le potenzialità del punto vendita come elemento strategico ed imprescindibile per colpire l’attenzione del consumatore. Ma tutto ciò è efficace? Martin Kingdon ha presentato i primi test scientifici della ricerca MARI (Marketing at retail Initiative) sullo Shopper Engagement, condotti in USA e in UK. Un ottimo trampolino di lancio per le future analisi sulle performance dei marchi sul pdv.

Roberto Ferrara, invece, ha affermato che “la comunicazione tradizionale è caratterizzata contemporaneamente da univocità (la presenza della promozione in tutto il negozio) e molteplicità (la coesistenza di molteplici promozioni nello stesso spazio), e che necessita di una regolamentazione che migliori tali concetti. I limiti sono: time to store lungo, discrezionalità nell’esecuzione, rischio di confusione del messaggio e limitata capacità di veicolarlo. La sfida consiste, quindi, nel cambiare i contenuti (da statici a dinamici, da monosensoriali a polisensoriali, da monocanali a multicanali). Gli obiettivi sono: creare un luogo di esperienza, avere più proposte di comunicazione, fare in modo che le tecnologie siano sirene che conducono il consumatore verso i prodotti”.

“Il retail, nonostante la crisi attuale in Italia, è in pieno sviluppo. L’idea che il gruppo di pensiero POPAI non condivide è che il rapporto tra consumatore ed azienda sia mediato dalla tv, che sembra in apparenza onnipotente e che condiziona il comportamento di massa dei consumatori – ha dichiarato Daniele Tirelli , Presidente POPAI Italia – Questa idea, secondo la quale il consumatore è condizionato solo dal prezzo, è obsoleta. Noi non abbiamo una rappresentazione adeguata della dinamica di pensiero del processo di acquisto e di consumo: il Retail Marketing è ancora agli albori”.

Deborah Baldasarre

Per visualizzare il video del convegno, clicca qui!

 
 

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