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Il Geomarketing? Per comunicare meglio!

 versione inglese
Del: 19/12/2007

Il termine Geomarketing è ormai entrato a pieno titolo nel lessico del marketing. Non solo come approccio teorico, ma soprattutto come strumento concreto a supporto dei manager nei processi decisionali. Il responsabile marketing, ad esempio, può farvi ricorso per fronteggiare la difficoltà di valutare e pianificare un’attività di volantinaggio.
Ad oggi, infatti, esistono strumenti e tecnologie che permettono di profilare il territorio, definire le zone di distribuzione dei volantini e limitare il più possibile le inefficienze operative.

E’ necessario precisare, però, che un software di Geomarketing, per quanto evoluto e sofisticato, non può in alcun modo sostituire le persone. Sarebbe un grave errore pensare che un’analisi di geomarketing fatta a tavolino senza conoscere le logiche, le strategie e gli andamenti del mercato possa costituire la panacea per tutti i “mali”. Il software deve essere utilizzato come strumento in grado di dare oggettività all’esperienza e alle intuizioni umane. La tecnologia supporta (non sostituisce!) il manager o l’operativo nel prendere la migliore decisione in tempi ristretti.

Per riuscire a definire il quadro complessivo di un’azione di volantinaggio bisogna affrontare svariate questioni: quanti volantini devo distribuire? Dove? Sto distribuendo il giusto numero di volantini o potrei risparmiare? Non sto escludendo zone ad alto potenziale per il mio punto vendita?

Le risposte a tali domande possono essere identificate attraverso gli strumenti di Geomarketing.
Innanzitutto, è possibile individuare il bacino gravitazionale dei punti vendita e il tipo di clientela che abita in tale bacino.
Poi, vengono ricercati e individuati sul territorio i segmenti di clienti e di prospect più interessanti per il tipo di business in questione. La definizione di un bacino di distribuzione ottimale in cui effettuare le campagne di direct marketing (comunicazione nominativa) o di door to door (non nominativa) dipende dagli obiettivi specifici. A titolo esemplificativo, la distribuzione può essere pianificata nelle zone a più alta penetrazione (clienti/famiglie oppure fatturato/consumi) per cercare di fidelizzare chi è già cliente del punto vendita. Oppure si possono scegliere le zone a più alta densità di popolazione in target per ottimizzare il ritorno sugli investimenti del singolo volantino.
Infine, avendo a disposizione precise informazioni sul target, si può creare una comunicazione “cucita addosso” al destinatario. Un messaggio affine a chi lo riceve è ovviamente più impattante, colpisce e si imprime nella memoria.

Gli strumenti di Geomarketing forniscono, quindi, dati oggettivi su cui strutturare attività di marketing locale ottimizzate dal punto di vista dei costi, dell’efficacia e dell’efficienza.

 

di Marco Di Dio Roccazzella
Partner di VALUE LAB

 
 

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