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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Marketing: qualcosa è cambiato…

Del: 11/01/2008

Le sue potenzialità continuano ad evolvere, eppure l’e-mail marketing stenta ancora ad essere ‘compreso’ fino in fondo dalla gran parte delle aziende italiane.
Il pubblico, al contrario, sulla scia del progresso tecnologico, si innova, adattando metodi e scelte di acquisto o di ricerca di informazioni; nel frattempo, aumenta la sua propensione all’uso dei media interattivi. Massimo Fubini, Amministratore Delegato di Tomato Interactive – ContactLab, ci parla dell’evoluzione del marketing e di come l’e-mail e le soluzioni tecnologiche di comunicazione possano offrire alle aziende spunti e dati significativi per costruire relazioni stabili e di lungo periodo con i target.

Cosa è cambiato, secondo lei, e quali sono le nuove sfide per il marketing moderno?
Il concetto di marketing moderno deve tenere conto dell’evoluzione progressiva del mercato, e del consumatore che la determina.
La maggior parte delle realtà aziendali, piccole, medie ma anche grandi industrie, utilizza tuttora un approccio esclusivamente broadcasting al marketing, dedicando i budget ad azioni pianificate su singoli canali. Si pianifica la campagna TV o la campagna stampa o la campagna e-mail… Spesso, però, poco si riesce a rilevare dall’analisi integrata dei risultati di queste operazioni.
Stili e comportamenti di consumo identificano un pubblico più selettivo e attento ai parametri di differenziazione delle proposte, che cerca soluzioni personalizzate e a valore aggiunto. Non gli basta più semplicemente acquistare un servizio/prodotto per soddisfare l’esigenza contingente, ma si informa e sceglie in base a logiche personali e dinamiche complesse. In mezzo a tante alternative di scelta più o meno simili, sono il ‘come’ e il ‘quando’ a fare la differenza.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Quindi, cambia il concetto di contatto con il pubblico…
Certo. In un contesto del genere, non è più possibile ‘sparare nel mucchio’ e pensare di fare o movimentare business semplicemente contattando il pubblico. Il contatto deve diventare relazione e deve avere un ritorno misurabile per produrre un output su misura dell’utente. Oltre a definirne la scelta finale, il tipo di relazione instaurata determina la fidelizzazione dell’utente.

E la tecnologia, come supporta la relazione continua con l’utente?
La tecnologia e i sistemi integrati di comunicazione vengono incontro alle esigenze di quello che io definisco marketing continuo. Le azioni focalizzate al target devono coinvolgerlo e farlo sentire al centro dell’attenzione. L’azienda deve essere sempre presente per anticipare i bisogni, soddisfacendo le esigenze: per esempio, con il messaggio/l’informazione giusta al momento opportuno.
Applicare al marketing un approccio olistico significa poter legare le diverse iniziative ed avviare operazioni su più fronti, tutte a sostegno dello stesso obiettivo. Questo permette di instaurare e gestire relazioni costanti, che sappiano suscitare fiducia e legame.
L’e-mail marketing, e soprattutto gli output delle operazioni di e-mail marketing, offrono grandi potenzialità in questo senso.
Immaginiamo di inviare un’e-mail a quattro utenti differenti. Attraverso i report ottenuti da un software avanzato per la creazione di messaggi digitali (newsletter, dem, etc.) è possibile individuare i comportamenti di lettura dei destinatari e scoprire che, per esempio, l’utente A non ha aperto il messaggio, l’utente B l’ha aperto ma non ha cliccato alcun link, l’utente C ha cliccato ma ha chiuso il browser prima che la pagina web fosse stata caricata e l’utente D ha cliccato un link ed è rimasto sul sito di destinazione per 4 secondi.
Conoscendo chi fa che cosa, è possibile ipotizzarne le motivazioni e decidere di intervenire con strategie e messaggi diversi per ognuno degli utenti.
L’e-mail è l’unico veicolo in grado di contattare velocemente, in modo mirato e a costi limitati, un pubblico profilato, fornendo dati e informazioni just in time utili alla segmentazione e alla clusterizzazione dei target, che permettono poi di avanzare azioni definite da parametri di personalizzazione, con minore spreco di tempo, risorse e denaro.

www.contactlab.it

 
 

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