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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Il futuro del micromarketing

Del: 05/04/2004


Venerdì 6 febbraio si è svolto a Parma il III Convegno sulle tendenze del nuovo marketing, dalla fidelizzazione della clientela, al CRM, dal micro al database marketing.
In platea 200 managers delle imprese industriali e commerciali che operano nei settori del largo consumo, oltre a ricercatori, accademici e giornalisti desiderosi di conoscere l’impatto e il futuro del nuovo orientamento di marketing. Il convegno è un appuntamento biennale, giunto alla terza edizione grazie al sostegno di Buongiorno Vitaminic e SPSS.

La mattinata si è aperta con la presentazione dei più recenti risultati di ricerca dell’Osservatorio Carte Fedeltà dell’Università di Parma che, grazie alla sua rete di partners europei, segue dal 1998 i programmi fedeltà nel mondo monitorando con continuità 65 insegne europee e americane della distribuzione grocery.

Nella sua relazione Cristina Ziliani, responsabile dell’Osservatorio ha ripercorso le origini della fidelizzazione e soprattutto tracciato lo scenario a venire, caratterizzato da:
» l’entrata di nuovi settori nell’arena della fidelizzazione,
» la sovrapposizione dei bacini competitivi tra formati (oltre al supermercato oggi sono gli ipermercati, i convenience store, le stazioni di benzina e la ristorazione moderna a dotarsi di carte e programmi fedeltà),
» l’emergere di grandi modelli di partnership come i programmi Payback in Germania, con 15 milioni di titolari, e Nectar in Gran Bertagna, con 13.

Dalla Oxford University il Prof. Jonathan Reynolds, direttore dell’Institute of Retail Management at Templeton College ha analizzato i casi di Tesco e approfondito proprio quello di Nectar, protagonisti indiscussi dei programmi fedeltà retail in Europa, evidenziandone le strategie, i punti di forza e di debolezza e l’impatto che avranno sul mercato britannico e sulle strategie degli altri retailers europei.

Nel pomeriggio la prospettiva “marketing” con cui si è aperto il convegno è stata integrata e arricchita dalla prospettiva degli strumenti e dei modelli di analisi dei dati. 
Sergio Zani e Andrea Cerioli, docenti dell’area statistica della Facoltà di Economia di Parma hanno introdotto il tema dell’impiego del data mining per studiare i comportamenti della clientela fidelizzata, un tema sviluppato con un’applicazione nel settore delle benzine da Matteo Zenoni di SPSS e con uno sguardo agli ultimi strumenti di data warehousing da Ludovico Galimberti di Information Resources.

Furio Camillo dell’Università di Bologna ha presentato un modello sperimentale per valutare i comportamenti dei clienti titolari di carta prossimi ad abbandonare l’insegna, mentre Ruggero Colombo di Consodata Marketing Intelligence che ha collegato le applicazioni di geomarketing alle strategie di micromarketing delle imprese commerciali.
Il Convegno è stato anche l’occasione per presentare in anteprima il libro “Micromarketing. Creare valore con le informazioni di cliente” – di G. Lugli e C. Ziliani, in uscita nei prossimi giorni per UTET - una guida alla segmentazione, al targeting e alla comunicazione di micromarketing, che attinge ad esclusive ricerche, ai case studies e all’esperienza dell’Osservatorio.

Nell’ottica della fidelizzazione, l’ Osservatorio Carte Fedeltà dell’Università di Parma non poteva “abbandonare” i partecipanti al convegno a conclusione della giornata, ma offre loro, e a tutti coloro che sono interessati ai temi delle carte e programmi fedeltà, e del micromarketing, la possibilità di entrare a far parte del Club di Micromarketing, un gruppo di marketing managers e studiosi che si incontrano su www.partnership4loyalty.com, la community che offre risorse e occasioni di confronto sulle problematiche della fidelizzazione, sviluppata dall’Università di Parma in collaborazione con Oracle e Wincor-Nixdorf.


Approfondisci i dati emersi dal convegno nel documento allegato!

 
 

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