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Il caso Radiohead

 versione inglese
Del: 18/01/2008


L’industria musicale nell’ultimo periodo ha subito una serie di shock da parte dei grandi artisti: tra questi, il caso più interessante è senz’altro quello che riguarda i Radiohead e la distribuzione del nuovo album “In Rainbows”.

Ma facciamo un passo indietro. Difficile presentare i Radiohead senza parlare di una vera “icona” della musica. La band si forma nel 1988 e si impone negli anni ’90 come grande protagonista “sperimentale” del rock, capace di esprimere un nuovo linguaggio musicale. Nel 1997 esce il loro capolavoro, “OK Computer”, ritenuto uno dei dischi più belli di tutto il decennio. Seguono “Kid A” (2000), “Amnesiac” (2001) ed infine “Hail to the thief” (2003).
L’attesa per il nuovo album dei Radiohead dura ben 4 anni. Un periodo durante il quale, ad eccezione dell’album solista del frontman della band Thom Yorke (“The Eraser” - 2006), i fan hanno poco su cui accanirsi e discutere.

A ottobre 2007, l’annuncio: il nuovo album “In Rainbows” è pronto e finito. I Radiohead però non hanno a disposizione il contratto con un’etichetta discografica, e scelgono di distribuire la nuova release in una modalità completamente nuova: l’album è infatti acquistabile esclusivamente via internet tramite un sito dedicato. E’ possibile sia comprarlo in formato fisico, ad un prezzo fisso, che acquisire le tracce in formato digitale, con un’offerta libera (anche gratuitamente).
La scelta distributiva provoca fin da subito un vero polverone sui mezzi di informazione: si parla di “In Rainbows” molto di più che di qualunque altra uscita discografica dello stesso periodo. La distribuzione, in altre parole, si è trasformata in un veicolo di comunicazione e promozione potentissimo, capace di catalizzare l’attenzione dei fan e dei curiosi.

Ma c’è di più: la possibilità di accedere alla musica dei Radiohead anche gratuitamente ha provocato un pesante effetto passaparola tra gli stessi fan e in generale, tra gli appassionati di musica. Tutto questo, unito alla novità della distribuzione, ha contribuito a moltiplicare l’interesse sul progetto: al punto che, secondo i dati disponibili, risulta che “In Rainbows” abbia già superato il milione e mezzo di copie vendute.

Esiste tuttavia un altro aspetto, in questo “caso”, che chi si occupa di marketing non può fare a meno di considerare, specialmente nell’ambito di prodotti come la musica, ad alto impatto emozionale e artistico: si tratta della scarsità. La modalità promozionale e distributiva scelta dai Radiohead si pone su un piano completamente diverso rispetto alla normale “prassi” dell’industria musicale. Il prodotto è di fatto invisibile: il disco non è presente sugli scaffali dei megastore, non ci sono singoli estratti a presenziare le classifiche dell’airplay radiofonico, non ci sono videoclip in rotazione sulle tv musicali. L’attesa del disco (4 anni), inoltre, diventa parte integrante dell’esperienza di consumo dei fan riferita a quest’ultimo album.
La scelta dei Radiohead, in sintesi, non è stata semplicemente quella di distribuire diversamente il loro ultimo album. Ma anche quella di comunicare il proprio progetto in una modalità opposta rispetto a quanto accade tradizionalmente: facendo in modo che sia il pubblico a cercare la musica, e non il contrario; spingendo l’audience e i media a parlare del disco, senza presentarlo direttamente.

In qualche modo, i Radiohead sembrano aver fatto propria la scelta del “sotto-consumo ostentativo”. Dimostrando che talvolta, in un contesto in cui ognuno di noi è oggetto di un bombardamento di messaggi e contenuti, sono il silenzio e il negarsi a colpire di più l’attenzione. Quanto alla musica: ascoltate “In Rainbows” – parla da solo.

Chiara Santoro
Kiver

 
 

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