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CRM: Cause Related Marketing

Del: 18/01/2008


Overview

La prima iniziativa identificata con la denominazione di programma di cause related marketing (CRM) è stata realizzata nel 1983 dalla American Express in occasione del restauro della Statua della Libertà a New York. Il programma di American Express prevedeva la donazione di un penny per ogni transazione effettuata con carta di credito e di un dollaro per ogni nuova carta registrata. American Express registrò un incremento del 28% nell’uso di carte di credito rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Il contributo che American Express diede alla Ellis Island Foundation per il restauro della Statua della Libertà fu di 1,7 milioni di dollari. Varadarajan e Menon (1988) forniscono la prima definizione del termine cause related marketing individuando, come caratteristica distintiva di questa forma di corporate giving, il legame tra la donazione da parte della azienda a favore di una progetto umanitario e la vendita di un bene o servizio.

Nel contesto europeo il termine cause related marketing è stato utilizzato con un significato più ampio. La definizione proposta da Business in the Community, un’associazione non profit inglese creata per regolare le attività socialmente responsabili delle imprese, inquadra il CRM come una attività commerciale in cui una impresa attiva una partnership con una causa sociale al fine di promuovere un’immagine o un prodotto anche a vantaggio della organizzazione non profit.
Affinché entrambi i soggetti della partnership (azienda e organizzazione non profit) raggiungano gli obiettivi che si sono posti è essenziale che, per ogni tipologia di programma, l’iniziativa venga manifestata e proposta ai consumatori facendo ricorso all’intero mix di strumenti promozionali e di comunicazione disponibili. In questo senso la pianificazione della campagna di comunicazione dei programmi di cause related marketing assume un ruolo strategico fondamentale e necessita dell’utilizzo di tutti gli strumenti propri della comunicazione di marketing (promozioni alle vendite, pubblicità, pubbliche relazioni, direct marketing) al fine di sensibilizzare il target verso l’iniziativa e orientare le preferenze dei consumatori verso un brand/prodotto socialmente impegnato.

Le scelte di acquisto dei consumatori sono influenzate da una molteplicità di fattori, molti dei quali indipendenti dagli attributi materiali del prodotto o dal suo valore economico. Nella preferenza per un prodotto entrano in gioco fattori emotivi, cognitivi e di giustificabilità sociale sui quali le strategie di comunicazione di marketing sono in grado di fare leva al fine di incrementare il potenziale strategico delle iniziative di cause related marketing.

Il ruolo della comunicazione e gli obiettivi del cause related marketing
I primi programmi di cause related marketing furono utilizzati dalle imprese esclusivamente con l’obiettivo di aumentare le vendite, solo in un secondo momento le aziende si sono rese conto che questa particolare strategia di marketing consentiva di perseguire anche obiettivi di branding orientati sul lungo periodo. Tra le potenzialità del cause related marketing, non vi è solo la capacità di generare ritorni elevati in termini di profitto nel breve periodo, ma anche di contribuire positivamente alla costruzione dell’immagine del brand orientando le attitudini dei consumatori nei loro comportamenti di acquisto.

Il potenziale strategico del cause related marketing consente di caratterizzare il prodotto in modo distintivo, fornendo al consumatore una motivazione addizionale e una giustificazione sociale per indurlo a modificare le proprie preferenze a favore di un prodotto o di un brand socialmente impegnato. Dalle ricerche emerge infatti che i programmi di cause related marketing sono in grado di distinguere fortemente, agli occhi del consumatore, il prodotto da quello della concorrenza.

Secondo quanto suggerito da Hoeffler e Keller (2002), i programmi a supporto di un progetto umanitario hanno un impatto positivo sul riconoscimento di un brand (brand awareness). I vantaggi che si possono ottenere dal punto di vista dell’immagine della marca, sono determinati dal fatto che un brand, nel momento in cui viene associato ad una causa sociale, assume una forte connotazione distintiva agli occhi del suo target. Come sostiene Keller (1993) per incrementare il valore della marca è importante che essa abbia associazioni “forti, uniche e favorevoli” e le strategie di cause related marketing consentono appunto di associare l’elemento etico e socialmente responsabile all’immagine della marca e del prodotto incrementando il valore che il consumatore percepisce del brand. Il link prodotto-causa sociale permette, inoltre, di migliorare la percezione del cosiddetto user profile (Hoeffler e Keller 2002).

Il consumatore è portato infatti a creare una associazione tra la marca e la tipologia di persone che acquistano quel brand. Un brand che supporta una causa sociale induce i consumatori a sviluppare una immagine positiva verso coloro che scelgono quel brand; di conseguenza essi vorranno seguire il loro esempio per riuscire ad identificarsi con un gruppo socialmente responsabile che apprezzano. Il link brand-causa sociale, oltre ad aggiungere una connotazione etica al marchio, modifica l’immagine che i consumatori hanno cliente tipo, con un ritorno positivo in termini di immagine (Hoeffler, Keller, 2002).
L’orientamento della aziende verso il cause related marketing non deve essere quindi inteso solo come politica d’impresa, ma anche come un vero e proprio strumento di comunicazione di marketing in grado di attrarre l’attenzione dei consumatori verso un brand socialmente impegnato che permette di esprimere il proprio impegno sociale ed etico anche negli acquisti quotidiani.

Nel contesto italiano esistono numerosi esempi di programmi di cause related marketing che utilizzano strategie di comunicazione volte ad associare il brand, e la sua immagine, all’impegno verso la causa sociale sostenuta, facendo leva su valori emotivamente coinvolgenti e socialmente condivisibili.
Tra questi è possibile citare il caso di Calzedonia-Intimissimi che in collaborazione con la Fondazione San Zeno ha lanciato il programma “acquistando per te doni un futuro anche a me”. Il programma cause related prevedeva che il 3% del valore delle vendite di Calzedonia venisse devoluto a favore delle iniziative umanitarie della Fondazione San Zeno.

Anche Patagonia, marchio leader nell’abbigliamento tecnico sportivo, devolve l’1% delle vendite alla tutela dell’ambiente sostenendo il progetto “1% for the planet”. A livello internazionale esiste un progetto multi brand noto come il nome di “RED product”. Si tratta di una linea di prodotti, contraddistinti dall’essere tutti di colore rosso, creati ad hoc da diversi brand operanti in diversi settori uniti dal messaggio “A union of brand, people, ideas to fight against AIDS in Africa”. Come riassume brillantemente il manifesto (The RED Manifesto) dell’iniziativa sottoscritto da brand del calibro di Emporio Armani, Motorola, American Express, Gap, Converse ed Apple, il cause related marketing non è carità ma un vero e proprio modello di business che consente di aiutare chi ha bisogno attraverso le logiche del mercato e del consumo. In tutti gli esempi descritti, ed in molti altri non citati, il richiamo all’impegno sociale, al rispetto dell’ambiente, al senso dell’equità e alla solidarietà è quanto mai evidente e strategico ai fini del coinvolgimento del consumatore nell’iniziativa.

In conclusione, per raggiungere in modo efficace gli obiettivi che l’azienda si pone quando decide di intraprendere una strategia di marketing cause related, il coinvolgimento dei consumatori che si manifesta con l’acquisto del prodotto è vitale. In questa prospettiva, la comunicazione al target dei progetti di CRM è la chiave strategica del successo di queste iniziative. Il suo ruolo è quello di lavorare in modo sinergico con tutti gli elementi dell’immagine della marca sottolineando gli aspetti più emotivi e socialmente responsabili dell’iniziativa del brand al fine di fornire al consumatore una buona motivazione per cambiare il proprio comportamento di consumo. La capacità dei progetti di cause related marketing di mettere d’accordo obiettivi di business e finalità etiche e sociali può quindi portare vantaggi sia all’immagine del brand sia alle vendite del prodotto, appagando le esigenze del consumatore critico e incrementando il bacino di risorse a cui i progetti di beneficenza possono attingere.

Ilaria Baghi
Università di Ca’ Foscari - Venezia

 

Questo articolo è tratto da una versione più estesa che può essere letta su Ticonzero

 
 

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