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Ma quanto rende la comunicazione?

Del: 01/02/2008


La misurazione dei risultati della comunicazione e la valutazione del ritorno dell’investimento risultano essere pratiche ormai abituali, specialmente per le multinazionali, ma solo in rari casi viene attribuito ai risultati un valore monetario da raffrontare all’investimento effettuato

Il 72% delle aziende italiane che investono in comunicazione misura il ritorno dell’investimento (roi) destinato alle promozioni, mentre il 60% lo fa per il web&mobile e il 56% per il direct marketing. È quanto risulta da un’indagine sull’utilizzo di strumenti di misurazione dei risultati delle varie forme di comunicazione – pubblicità e attività del marketing relazionale - realizzata da AstraRicerche per conto di AssoComunicazione e presentata a Milano il 18 ottobre scorso. Con questa ricerca, condotta tra giugno e luglio di quest’anno, AssoComunicazione prosegue la propria missione di "fare cultura" sul tema del marketing relazionale, iniziata con la ricerca Eurisko (2005) sugli investimenti dell’utenza in promozione, direct e digital marketing, e proseguita con la ricerca Astra (2006) sugli atteggiamenti del pubblico verso queste tre discipline.

L’indagine di AssoComunicazione, che riunisce 168 imprese della comunicazione, pari al 75% del mercato nazionale del settore, ha coinvolto direttori marketing e/o comunicazione e vertici aziendali delle più importanti imprese manifatturiere, distributive e di servizi del nostro paese che investono in comunicazione. “I risultati di questa ricerca – afferma Alessandro Barbieri, presidente della Consulta promozioni di AssoComunicazione – sono un chiaro invito per investitori e operatori del settore a diventare protagonisti di una nuova scuola di marketing, il cui principio fondamentale è quello di valorizzare le discipline del marketing relazionale, secondo un’ottica più scientifica e contabile, all’insegna del "branding and selling" e della redditività degli investimenti.

Le promozioni sono le più “misurate”

La ricerca comprende una parte quantitativa (253 questionari autocompilati e rispediti ad AstraRicerche) e una qualitativa (32 colloqui “face to face”). La prima aveva l’obiettivo di capire quante imprese investono in comunicazione e in quali aree, e poi quante di esse misurano, e con quali parametri, l’efficacia in termini di ritorno d’investimento. Per quanto riguarda il marketing relazionale, emerge che il 74% delle aziende italiane investe in promozioni (carte fedeltà, raccolte punti, in store promotion, concorsi a sorte con premio finale e a premio immediato ecc.), e di esse il 43% spende non oltre il 10% del budget complessivo di comunicazione; il 19% destina una quota compresa tra l’11 e il 20%, il 24% tra il 21 e il 50% e il 14% più del 50% del budget. Il 72% delle aziende che investono in promozioni si cimenta nella misurazione del roi, ricorrendo soprattutto all’analisi della redemption (78%), del numero di contatti attivati (52%), del sell out aggiuntivo su dati di istituti di ricerca (51%) e del sell in aggiuntivo su dati aziendali (43%). Il direct marketing è utilizzato dal 37% delle aziende, ma considerato in abbinamento con il digital marketing, che ne costituisce un importante veicolo di contatto con i suoi diversificati target, risulta essere uno strumento scelto dal 74% delle aziende. Il 47% delle aziende investe in direct marketing una quota tra il 10 e il 19% del budget totale di comunicazione, mentre solo il 16% investe una quota superiore al 20%; il rimanente 37% utilizza per questo tipo di attività fino al 9% delle risorse. Per quanto riguarda il roi, è il 56% degli investitori in direct marketing a utilizzare forme di monitoraggio e misurazione, e tutte le imprese utilizzano l’analisi della redemption, del numero dei contatti, mentre il 68% di esse ricorre anche all’analisi del “conversion rate” (la percentuale dei contatti che si sono tradotti in comportamenti) e il 46% all’analisi della retention post attività. In prima fila sono anche i new media (blog e community, sms e mms, promozioni on line, inserimento key word in Google, siti societari, banner ecc.), nei quali investe il 70% delle aziende. Il 57% di chi investe impegna meno del 5% del budget, il 19% tra il 5 e il 9%, il 10% tra il 10 e il 19%, mentre solo il 14% investe più del 20%. Il 67% di chi comunica attraverso il canale web&mobile utilizza strumenti di misurazione del roi e di esse l’89% ricorre al calcolo dei click trough (numero dei click), il 72% all’analisi delle impression (il numero dei banner visti), mentre il 56% compie un’analisi del costo per click. In relazioni pubbliche investe il 77% delle aziende, e per il 43% dei casi la spesa non supera il 5% del budget complessivo di comunicazione, per il 28% la quota destinata è compresa tra il 6 e il 10%, mentre per il 17% è tra l’11 e il 20%, per il 7% è tra il 25 e 50% e per il rimanente 7% e superiore al 50% del budget. Le imprese che misurano il roi sono il 42% e il 93% di esse fa un’analisi qualitativa e quantitiva del “media coverage” (articoli, trasmissioni ecc.). Gli elementi più importanti monitorati per la definizione del roi sono la notorietà dell’azienda, della marca ecc. (59% delle risposte) e l’immagine della company, della marca (57%). Per quanto riguarda la pubblicità, infine, è l’88% delle aziende a investire e di esse è il 55% a misurare il roi.

Manca ancora un’ottica di medio/lungo periodo

Non solo dalle cifre dell’analisi quantitativa, ma anche dai colloqui “face to face” si evince che la misurazione dei risultati della comunicazione e la valutazione del roi sono una necessità abbastanza avvertita in tutte le imprese e organizzazioni che svolgono attività di comunicazione e costituiscono una pratica ormai abituale, specialmente per le multinazionali. Ma la maggior parte delle aziende – sottolinea Astra – è ancora ben lontana da un’effettiva misurazione del roi della comunicazione, perché non affrontano gli aspetti più critici della questione e manca la consapevolezza della sua collocazione nel processo di governo dell’impresa, e soprattutto è completamente assente l’ottica di medio/lungo termine, perché sono assai rari i casi in cui viene attribuito ai risultati un valore monetario da raffrontare all’investimento effettuato. Molti – conclude Astra - credono di misurare il roi o comunque l’efficacia della comunicazione (o dichiarano di farlo), ma in realtà si limitano a confrontare alcuni parametri e indicatori rilevati ex post con quelli presunti al momento di varare le iniziative e operazioni.

Roberto Giardini
Articolo tratto da Promotion Magazine 111,novembre 2007

 
 

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