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Mentalità d’acquisto

Del: 03/02/2008

Quand’è maggiore l’abitudine d’acquisto di una marca c’è meno disponibilità a valutare le leve di prezzo e promozionali. Lo dice la ricerca Nielsen Shopping Modality Scope secondo la quale il comportamento non cambia tanto da acquirente ad acquirente, quanto da merceologia a merceologia


Dal 1996 al 2006 i negozi tradizionali hanno visto decrementare la loro incidenza sul totale vendite dal 53 al 35,6%, a favore della distribuzione moderna che è passata dal 38,5 al 52% (Federdistribuzione 2007). In dieci anni i ruoli si sono perfettamente invertiti e così anche le nostre abitudini d’acquisto: sempre meno serviti e sempre più a libero servizio. A ciò si somma la consuetudine di fare la spesa come se facessimo shopping, pianificando sempre meno cosa comprare.
Ci siamo abituati a scorrere un’immaginaria lista della spesa percorrendo i corridoi di super e iper, dove tutto è esposto e dove nulla di ciò che ci serve può sfuggirci. Percorriamo le corsie con un misto tra curiosità – “vediamo se ci viene voglia di qualcosa” – e attenzione – “cerchiamo di non farci scappare ciò di cui abbiamo bisogno”. Giunti davanti alla merceologia d’interesse, diventiamo impulsivi, analitici, selettivi, esperti, opportunisti, a seconda della reale necessità, del pack, dell’offerta promozionale, del prezzo.
Fa bene Nielsen ad analizzare le “modalità comportamentali” di chi fa acquisti nei supermercati (integrando dati di vendita retail con analisi sui consumatori): secondo la ricerca Shopping Modality Scope il comportamento non cambia tanto da acquirente ad acquirente, quanto da merceologia a merceologia. Quand’è maggiore l’abitudine d’acquisto di una marca c’è meno disponibilità a valutare le leve di prezzo e promozionali: è questo il caso di merceologie soprattutto alimentari, dove ci si abitua a un certo gusto, sapore o rendimento in cucina (Nielsen sottolinea l’esempio del caffè), dai quali è difficile allontanarsi per sperimentare nuove marche. Con questi prodotti il cliente è “grab ‘n’ go”, prendi e vai, quello che Nielsen chiama il “pilota automatico”: non sceglie perché ha già scelto in precedenza, non cerca perché sa già di trovare, non valuta perché non è interessato a farlo.
Si contrappone a questo un acquirente più sperimentale che compara i prezzi, valuta le promozioni e naviga attraverso le diverse offerte e confezioni: ciò avviene per prodotti a maggiore componente innovativa e per merceologie dove la “necessità” passa in secondo piano, come snack, cioccolato, energy drink.
L’analisi si sofferma anche sulle leve che più influenzano l’acquisto delle diverse categorie, specificando se si attivano prima del punto di vendita o in store: per i prodotti non-food l’acquisto in store viene attivato principalmente da promozioni e offerte di prezzo ma è preponderante l’incidenza di comportamenti d’acquisto abituali o influenzati da fattori esterni come le preferenze di figli e coniugi.
Non ci bastava un consumatore errante, infedele e incostante: ora dobbiamo anche fare i conti con un acquirente mutante, che cambia il proprio comportamento a seconda del prodotto che sta per mettere nel carrello. Ed è sempre più difficile fare promozioni sul punto di vendita…

Peo Nascimben
Articolo tratto da Promotion Magazine 111,novembre 2007

 
 

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