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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Fashion & Luxury & Geomarketing

Del: 06/02/2008

Niccolò Fabi, in una sua canzone di qualche anno fa, cantava: “non si può cercare un negozio di antiquariato in via del Corso, ogni acquisto ha il suo luogo giusto …”. Aggiungiamo noi: il Geomarketing supporta i manager nell’identificazione di questo “luogo giusto”.


Nell’universo “fashion & luxury”, in particolare, si assiste all’aumento significativo di aziende che ricorrono a tale approccio per effettuare le scelte strategiche e per guidare la gestione operativa.
Le più avanzate tecniche di Geomarketing permettono di rispondere ad annose questioni: Dove abitano i miei clienti? Quali percorsi compiono quotidianamente? Che canale scelgo per servire una certa area? Dove apro nuove boutique?
Il primo passo verso l’identificazione di tali risposte consiste nella stima del potenziale di un’area specifica, ottenuta valutando tre dimensioni: la domanda, l’offerta e i flussi.
Nel caso dei beni di lusso, la domanda dipende dalla presenza di particolari cluster socio demografici, da un significativo indice di ricchezza e dalla presenza di un turismo elitario (hotel a 4 e 5 stelle in zona). Secondo la classificazione Polis di VALUE LAB, i cluster di riferimento sono “Benessere alto borghese” e “Carriere metropolitane”, accomunati da alcuni elementi:

• Prevalenza popolazione attiva 25-50 anni
• Alto livello di Istruzione
• Prevalenza di dirigenti, quadri, imprenditori, liberi professionisti
• Prevalenza case di proprietà – valore al mq alto e medio – alto
• Possesso beni di lusso
• Prevalenza di impiego nel terziario tradizionale ed avanzato
• Prevalenza di donne occupate

Il primo cluster - “benessere alto borghese”- è prevalentemente localizzato nelle zone centrali delle città italiane, in aree residenziali e in abitazioni di alto livello (in prevalenza case d’epoca con un grado elevato di servizi), “carriere metropolitane” identifica in prevalenza le famiglie giovani che vivono nelle zone residenziali vicino ai centri delle città.
La seconda componente dell’indice di potenziale, l’offerta, viene definita sulla base della densità di insegne shopping di lusso e di attività commerciali “non food”. In quest’ottica, VALUE LAB ha mappato le “vie del lusso” presenti su tutto il territorio italiano e sta realizzandone un censimento anche a livello europeo. 
Infine, il potenziale viene stimato considerando i flussi di lavoratori in target che frequentano quotidianamente la zona e in base alle dinamiche di consumo che la caratterizzano (presenza di attrattori commerciali, viabilità…). Costituirebbe un grave errore, infatti, trascurare i percorsi compiuti abitualmente da individui in target.
Una volta delineato il potenziale di mercato, il secondo passo prevede la mappatura dei punti vendita serviti (boutique e multimarca) e l’analisi delle vendite relative. In questo modo viene definito il reale sfruttamento del mercato, vengono individuati i poli scoperti e il potenziale non presidiato.
L’incrocio del potenziale di mercato con la quota di sfruttamento dello stesso permette di affrontare i processi decisionali sulla base di informazioni razionali e oggettive e di definire le priorità di sviluppo geografico.
A titolo esemplificativo, un’azienda del settore “fashion & luxury” che volesse aprire nuove boutique, dovrebbe orientare la scelta in aree caratterizzate da alto potenziale e bassa quota, facendo le dovute considerazioni relativamente ai multimarca eventualmente già presenti. Mentre nelle zone ad alto potenziale e alta quota, la stessa azienda potrebbe optare per una distribuzione selettiva.
In estrema sintesi, il Geomarketing fornisce ai manager strumenti concreti per puntare al miglioramento della performance commerciale e al rafforzamento della competitività.


 
 

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