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Brand e Mobile Marketing

Del: 07/02/2008

Intervista a Paolo Artioli, Resp. Business Development Dada.net

Per gentile concessione di Brandforum (www.brandforum.it)

Fino a qualche anno fa il cellulare rappresentava solo un accessorio utile a mettere in comunicazione due persone. Ma come si sa i tempi cambiano e ogni azienda, per rimanere al passo, deve essere attenta alle tendenze in atto: il telefonino è ormai diffuso a livello capillare tanto da diventare per il brand un vero e proprio canale di comunicazione strategica con i consumatori, quindi un vero e proprio strumento di marketing. Il termine Mobile marketing si sente così citare sempre più spesso. Ma in cosa consiste effettivamente? Quali sono le caratteristiche, quali sono i suoi vantaggi, quali le sue criticità? Incuriositi da tutte queste domande abbiamo incontrato il dott. Paolo Artioli , responsabile delle attività di Business Development all’interno dell’area Global Business di Dada.net e gli abbiamo rivolto alcune domande.

Dott. Artioli ci può raccontare in cosa consiste il mobile Marketing?
E’ difficile dare una definizione in senso stretto di mobile marketing, perché i due concetti possono avere molteplici declinazioni e assumono significati diversi a seconda delle dinamiche di mercato a cui si applicano. E’ più facile definire i confini del concetto di mobile marketing: esso attiene a tutte le attività che fanno incontrare la domanda di un prodotto/servizio fruibile in mobilità con la sua offerta, così come esso può essere un mezzo per ottimizzare l’incontro tra domanda ed offerta, sfruttando la leva della mobilità. 
In pratica è mobile marketing tutto ciò che è fruibile in qualunque momento ed in qualunque luogo, attraverso un dispositivo mobile indipendentemente dal fatto che tale contenuto/servizio sia “concepito” per un device mobile. Visto che, però, tale dispositivo rifletterà in molta parte il proprio utilizzatore o addirittura ne trasmetterà informazioni sul profilo, il mobile marketing avrà come oggetto anche la comunicazione profilata per quel tipo di consumatore, attraverso il dispositivo che questo avrà.
(Fig.1  Campagna Nastro Azzurro “unbeerlievable” curata da Dada.net)

Quali sono le tappe fondamentali di sviluppo di questo nuovo canale di marketing?
Le tappe di sviluppo di questo canale passano sicuramente attraverso due assi fondamentali: il primo passa attraverso i classici canali di marketing e ha come obiettivo la profilazione del consumatore (ovvero il fatto di conoscere come raggiungerlo e come comunicargli un messaggio coerente con i suoi interessi).
Il secondo asse è riferito alla tecnologia: ovvero la capacità di sfruttare piattaforme tecnologiche capaci abbattere le barriere alla mobilità (ad esempio, oggi si punta all’interazione tra diverse piattaforme – specialmente tra mondo web e mondo tipicamente mobile – e la geolocalizzazione dell’individuo attraverso GPS, RFID, etc…).
Parallelamente, la customer experience dell’utente, ovvero la sua crescente “educazione” a fruire di questi servizi è una condizione necessaria affinché i primi due assi possano svilupparsi correttamente.

Come vengono percepite e accolte dalle aziende le iniziative di marketing mobile sul mercato nazionale? E sul mercato internazionale?
Il mobile marketing, inteso come nuova frontiera di una comunicazione di marchio, di prodotto e di servizio è accolto con crescente successo dalle aziende cosiddette tradizionali. Dopo un primo periodo di diffidenza, esse si sono accorte dell’importanza di estendere il “one-to-one marketing”, già sperimentato con successo soprattutto nel settore della distribuzione, selezionando e profilando in maniera sempre più capillare e a costi sempre più ridotti la propria domanda potenziale.
Oggi il mobile marketing non è solo usato per operazioni di CRM - a costo infinitamente minore di qualche anno fa - ma soprattutto come parte “attiva” della vendita e della comunicazione di un prodotto. In questi ultimi 2 anni, molte aziende di largo consumo hanno dirottato importanti budget pubblicitari dalla comunicazione classica (attraverso canali generalisti e indifferenziati) verso il mobile marketing ottenendo vantaggi in termini di redemption, di brand awareness e di fatturato.
L’Italia, grazie alla fortissima penetrazione di cellulari è in prima fila in questo mercato, ma ormai in tutta Europa il fenomeno sta assumendo proporzioni assolutamente in linea al mercato italiano

Quali sono le logiche di questo nuovo mezzo? Perchè un brand dovrebbe scegliere una campagna di mobile marketing?
Ci sono ragioni tipicamente economiche: facilità di gestione di dati a costi per contatto trascurabili. Da qualche anno, anche la barriera relativa alla limitatezza del display dei dispositivi mobili è stata ampiamente superata.
Oggi un brand tradizionale utilizza tipicamente campagne mobili per differenti motivi: ad esempio, rafforzare la propria brand awareness verso un pubblico nuovo, colpire un nuovo target, riposizionare il proprio brand o semplicemente proporre upselling di prodotti per segmenti di domanda mirati.
Un altro settore di enorme utilizzo del mobile marketing consiste nelle promozioni: un ottimo mezzo per comunicare la propria offerta facendo interagire il potenziale consumatore con il proprio cellulare e proponendogli un momento di entertainment. Sicuramente un consumatore indeciso o a cui il proprio brand risultava indifferenziato, sarà maggiormente colpito da una promozione che lo farà interagire e divertire, sfruttando anche la reazione di impulso che scatena il mobile device: chiunque, nel ricevere un SMS (o un MMS) ha una fortissima reattività nell’aprire il messaggio e nel focalizzare la massima attenzione a quanto appare nel display del cellulare.
Queste leve, come detto, hanno costi di gestione assolutamente imparagonabili rispetto alle classiche operazioni di promozione e marketing

Quali benefici/vantaggi presenta questo nuovo canale? Quali le possibili criticità?
Rispetto ai benefici sopra elencati, gli svantaggi sono davvero pochi e circoscrivibili nella gestione e nell’uso che un’azienda può fare della massa di interazioni e dati che essa può ricevere da un consumatore attuale o potenziale.
Il tema critico è il superamento delle barriere del cosiddetto “permission marketing”: ovvero non è eticamente giusto, né legalmente consentito forzare la profilazione di un soggetto o adottare metodi non chiari per acquisire ed elaborare informazioni personali stimolando l’interazione con un device mobile. Inoltre, ma questo aspetto è comune ad ogni politica di marketing, un’azione di mobile marketing non è mai fine a se stessa ma va inquadrata in una strategia di comunicazione ben definita, avendo chiari quali sono gli obiettivi per ogni campagna: il mobile semplifica la gestione e dà feedback immediati.

Qual è il settore che più di tutti fa ricorso al "mobile"?
Sicuramente il settore che fa più uso del mobile marketing è…il mobile stesso. Tutte le aziende che offrono servizi e contenuti concepiti per essere fruiti sul mobile, fanno del mobile advertising il loro mezzo principale di acquisizione/gestione clienti e comunicazione. Come dicevo poco sopra, però, gradualmente anche le aziende più tradizionali si sono affacciate a questo mercato soprattutto a partire dalla seconda metà del 2005.
Ad oggi si è sviluppata in Italia (e nei principali paesi europei) un’articolata offerta di soluzioni di comunicazione mobile tanto che addirittura gli operatori di telefonia hanno sviluppato una vera e propria offerta di advertising all’interno dei loro portali mobili, che contano milioni di utenti unici al mese.

Qual è il target privilegiato delle campagne di marketing mobile? Esiste un modo per monitorare gli esiti di un’azione di mobile marketing sul target prescelto?
Fino a poco tempo fa avrei risposto in maniera più selettiva adducendo anche ragioni di targetizzazione per età, sesso, geografia… oggi possiamo affermare che – fatto salvo il permission marketing – chiunque sia in possesso di un dispositivo mobile può essere un target potenziale per una campagna di mobile marketing.
Ciò che sta facendo la differenza è la capacità delle aziende operanti in questo settore di lavorare in sinergia con gli operatori mobili stimolando la domanda di interazione attraverso servizi mobili di entertainment, di informazioni e di community. Dall’altro lato, la creazione di una vera e propria offerta di mobile advertising ha definitivamente lanciato il settore della pubblicità online ma…mobile. 

Come vede il futuro sul fronte "mobile" ?
Il futuro non può che essere radioso, anche perché il mercato di questi servizi e soluzioni è solo all’inizio. I due assi, a cui accennavo poco fa, sono ancora lontani dall’essere sfruttati al 100% ed ancora gran parte del pubblico potenziale non è ancora regolarmente raggiunta da questo tipo di comunicazione

Ci può citare qualche case history
Le più recenti operazioni in ottica di mobile marketing e advertising rivolto ai brand tradizionali possono essere reperiti all’interno della press room Dada. I più recenti riguardano i brand Nissan, Velux, Nastro Azzurro...

A cura di Francesca Donatacci*

*Redazione di Brandforum.it
Paolo Artioli è responsabile delle attività di Business Development all’interno dell’area Global Business di Dada.net. Prima dell’esperienza in Dada, è stato responsabile dei Mobile VAS presso la filiale italiana di Jet Multimedia – Gruppo Neuf Télécom, leader francese nei servizi  interattivi e multimediali. In passato si è occupato di consulenza strategica nell’ambito mobile business presso operatori di rete francesi e portali wap italiani.

 
 

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