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Il mercato e il marketing del cosmetico

Del: 24/02/2008

Tra le affermazioni più scontate e ripetute negli ultimi anni a livello globale, eppure sicuramente vere, è che sia in costante (e cospicuo) aumento l’attenzione al benessere, inteso come la cura di tutti gli aspetti che migliorino la propria qualità di vita, con particolare attenzione anche ai fattori estetici.

Come d’altronde è pur vero che di bellezza e di strumenti idonei ad esaltarla o ad esaltarne gli effetti si parla da così tanto tempo che già Cleopatra si arrovellava per trovare i rimedi più efficaci, non potendo ancora ricorrere alla rinoplastica, per ridurre “l’importanza” del suo naso.

E intorno alla bellezza, al desiderio di apparire e ai mezzi via via ricercati per raggiungere questi obiettivi, da sempre esiste un’industria che ha offerto e offre nuove soluzioni, che si identificano nei prodotti i più svariati, più ricercati, ma anche più efficaci e più sicuri. Se esiste un bisogno, esiste un industria per soddisfarlo e quindi esiste…un marketing, che è l’oggetto di questo articolo: “Il marketing del Cosmetico”.

Il Mercato del Cosmetico evidenzia una costante crescita da più di 40 anni, giustificando per questo il continuo interessamento e il conseguente sviluppo dell’industria di riferimento e la recente attrattività esercitata sull’industria farmaceutica.


 

 

 

 

 

 

 

 

Innanzitutto la ripartizione per canale distributivo dimostra come la quota più importante sia ancora rappresentata dalla GDO, seguita dalle Profumerie e quindi dalle Farmacie, alle quali si sono aggiunti nuovi ambiti professionali e distributivi, come i Saloni di Bellezza, le Erboristerie e negli ultimi anni la vendita attraverso la Rete e le Parafarmacie.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Il mercato dermocosmetico appare, a prima vista, persino di difficile definizione in quanto appare frastagliato, polverizzato e disperso come forse pochi altri; basti dire che solo nel canale Farmacia, che abbiamo visto essere il terzo come turn-over, si affollino circa 900 aziende, che comprendono ovviamente sia le multinazionali che le imprese locali.
E’ persino difficile contenerlo in un’ unica definizione. Infatti un prodotto dalle caratteristiche molto simili può essere definito un cosmetico se in vendita nel canale profumeria o su internet o nel door-to-door, può diventare un dermocosmetico, se distribuito nelle Farmacie, o Parafarmacie o catene similari, per arrivare alla definizione di maggior “prestigio”, e cioè quella del “COSMECEUTICO”, sintesi raffinata tra i comparti ”COSMETICO” e “FARMACEUTICO”, venduto con l’avvallo di specialisti in Dermatologia o di “Medici Estetici”, qualifica questa che sta per ottenere i “crismi” derivanti dall’istituzione di un corso post laurea.

Si è diffusamente parlato negli anni delle “P” del Marketing, intendendo i 4 capisaldi sul quale è stato inizialmente incentrato il Marketing del XX° secolo: il Prodotto, il Prezzo, la Promozione e la Distribuzione (o Punto Vendita). Poi alla fine degli anni ’70 si prese coscienza dell’importanza di altri fattori, e le P divennero 6, con l’aggiunta del “Positioning” (“il posizionamento”, cioè la caratterizzazione di prodotto in rapporto all’uso per il quale viene proposto al consumatore), ed il “Packaging”, quasi a sottolineare che, con la grande diffusione di Supermercati e Gruppi d’Acquisto (in America avvenne molto prima che in Italia), il ruolo del "Confezionamento” era passato da "importante" a "fondamentale".

Il packaging è diventato rapidamente uno degli strumenti essenziali della comunicazione di marketing, ed è secondo solo alla pubblicità nell’influenzare la scelta del consumatore;
Sta al prodotto come la "bella presenza" sta ad una persona. Chiaramente, se il prodotto non è buono, il consumatore non lo riacquisterà, proprio come la nostra valutazione di una persona può cambiare appena apre bocca...e di questo occorre tener conto nel progettare il lancio di ogni prodotto e quindi anche di un Cosmetico. Come recita una pubblicità di un’azienda produttrice di confezioni “Packaging talks, say something!”: il confezionamento è spesso il primo strumento che comunica direttamente con il consumatore attraverso il contatto sensoriale (visivo, tattile, odoroso…), e psicologico.

Acuni brand hanno una storia multidecennale contraddistinta da una costanza della confezione che è diventata un asset di fondamentale importanza per la vita del prodotto. Tuttavia il Packaging, non deve essere considerato al di fuori del contesto globale di un prodotto (le famose “P”…), onde evitare spiacevoli sorprese.

Ma come deve essere il packaging di un Cosmetico? Oltre a presentare quelle caratteristiche di unicità, di attrattività, di facilità di identificazione che sono più legate alla creatività, deve rispondere alle classiche condizioni tipiche del packaging di un prodotto destinato all’acquisto da parte dei consumatori:

  • Deve proteggere
  • Deve essere pratico
  • Deve essere compatibile con l’ambiente
  • Deve comunicare
       - filosofia del brand-prodotto
       - informazioni
       - benefici/vantaggi

S possono riconoscere tre “fasi” nell’ideazione di un packaging nuovo, al cui rispetto sono legate molte delle sue fortune:

1° fase: protezione e conservazione del bene lungo tutta la “shelf life”
 (packaging product oriented)   
 
2° fase: strumento informativo/pubblicitario
 (packaging marketing oriented)

3° fase: agevole accesso al prodotto
 (packaging customer oriented)

L’articolo si chiude con la citazione di un caso di Marketing piuttosto interessante che ha generato una linea di Nuovi Prodotti, con una forte componente di Innovazione, e che ha seguito le tappe canoniche qui sotto riportate.
In corsivo abbiamo evidenziato l’obietivo perseguito per ogni step:


1. analisi di mercato
      Spazio per innovazione vera
2. definire il target-consumatore
      Medio alto-attento al benessere-informato
3. definire i bisogni a cui rispondere
      Sicurezza-esclusività-efficacia
4. definire una mission di brand
      Essere il brand delle Monodosi in Dermatologia
5. definire un product concept
      Una Monodose che veicoli sostanze pure (Vitamine)
6. realizzare un product-test
      Focus group organizzati sul territorio
      Test sulla comunicazione
7. definire un piano distributivo
      Distribuzione attraverso il canale Farmacia
8. realizzare un piano di promozione
      Visual aid-campioni-promo-redazionali
9. realizzare un piano di monitoraggio
      Focus Group di follow-up
10. avere un piano alternativo

Il procedimento ha portato alla nascita di un novo brand (Monodermà), di una nuova linea di prodotti (Vitamine pure in Dermatologia), e di una realtà aziendale che in pochi anni ha realizzato un progetto totalmente nuovo che è sbarcato in altri paesi, tra i quali gli Stati Uniti, il Messico,l’Argentina e molti altri.

 

 

 

 

 

 

 

 

Un altro esempio di “creatività” italiana? Forse, ma strettamente legato al rispetto delle regole che un Mercato complesso come quello del Cosmetico richiede, con la ricerca continua dell’Innovazione, sempre più lontana dalla semplice “Novità”.

 

              Paolo Prioglio e Elio Mantovani
    (E.M. & M – Espressione Marketing & Management)
info@emm-farma.it          www.emm-farma.it


Allegati:
IL MERCATO E IL MARKETING DEL COSMETICO

 
 

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