Registrati | Login
  

FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Renault Twingo, una pubblicità diabolika

Del: 05/04/2004

10 anni, ma non li dimostra: ecco la Twingo, l’ auto che  nel ’93 ha rivoluzionato i gusti e gli standard degli automobilisti.

La Renault con la Twingo per la prima volta ha applicato il concetto di monovolume a una city car.
Le sue forme rotonde e morbide, i colori innovativi, la prorompente vitalità ne hanno fatto in breve tempo la macchina dei giovani; ma a creare il mito Twingo ha contribuito in maniera rilevante anche la comunicazione, giocata sull’effetto sorpresa, sul doppio senso e sull’abbattimento dei canoni classici della pubblicità.

Nella scorsa estate, a nove anni dal lancio, Renault ha presentato la sesta collezione Twingo, in un momento ormai maturo per il brand.


In considerazione dei nuovi competitor, con prezzi migliori e spot accattivanti, la Renault è passata al contrattacco, rinnovando l’appel della Twingo, con una comunicazione di grande impatto, imperniata sulle caratteristiche tecnologiche e sulla personalità ottimista, provocatoria e allegra dell’auto.

Ai creativi di Publicis il compito di rinnovarne l’immagine e concepire una strategia vincente, per colpire in maniera significativa i giovanissimi, bombardati da pubblicità sempre più efficaci e coinvolgenti. 
L’analisi degli strateghi Publicis si è basata sui tre momenti: brand workshop, che ha definito i valori della marca,  connections workshop, che hanno invece definito il processo d’acquisto e i media da coinvolgere e data workshop, ultima tappa della strategia olistica, che ha misurato l’efficacia della comunicazione.
A conclusione del primo momento è emerso l’effetto sorpresa come dato connaturato della Twingo: di qui la brand holistic idea, qulla di un’auto insospettabilmente seria.
La brand holistic idea è servita altresì per evidenziare le nuove caratteristiche tecnologiche della Twingo (nuovi motori 1.2 16 v, potenza, scatto, limitato consumo di carburante) e rinforzarne la brand personality.


A Eva Kant, la bionda e misteriosa compagna di Diabolik, storica eroina dei fumetti, una donna insospettabilmente diabolica, i creativi di Publicis hanno affidato il difficile colpo.
E l’affascinante Eva, come sempre, non ha deluso le attese: la campagna Twingo Diabolika ha rappresentato un vero successo per il rilancio dell’auto, con risultati insperati.
La comunicazione, giocata su un’attiva compenetrazione di media (stampa e tv) ha risvegliato l’attenzione dei giovanissimi nei confronti dell’auto: le avventure del misterioso personaggio patinato, le sue rocambolesche fughe a bordo della Twingo (diventata auto ufficiale di Eva Kant anche nelle pagine del fumetto) hanno portato a un incremento di ben sei punti percentuali nella notorietà spontanea della Twingo e al conseguente aumento delle vendite nei mesi di settembre- ottobre 2002.
Di grande appeal anche l’attività di direct marketing, per fidelizzare l’utenza e motivare la forza vendita, tutta giocata sulle potenzialità e l’ironia del fumetto e sul coinvolgimento diretto dei clienti.


Ambiziosi ma non meno stimolanti i prossimi step che si prefiggono di raggiungere i creativi Publicis: costruire un ampio territorio di comunicazione, che aiuti la Twingo ad essere percepita come un prodotto fresco e attuale, a dispetto dei suoi 10 anni di vita.
Chi sarà la protagonista di un colpo tanto difficile?
I sospetti sono tutti puntati su di lei... Eva Kant, naturalmente!

                                                      Rossella Ivone
                                             

 
 

Business Video