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Il marchio tra merce ed emozione

Del: 29/02/2008


Si è tenuta oggi presso l’Università Cattolica di Milano la Conversazione sul tema “Il consumatore compra emozioni, non materia. Un marchio senza emozioni è solo merce”, organizzata dall’ Italy Chapter dell’ IAA - International Advertising Association, l’associazione internazionale dedita alla promozione della comunicazione nelle sue diverse forme.

Hanno partecipato alla Conversazione Gianandrea Abbate, fondatore dell’Istituto Psycho Research, e Fabrizio Bellavista, partner del medesimo istituto di ricerca, con l’introduzione e moderazione dell’incontro a cura del Presidente dell’Italy Chapter dell’IAA, prof. Edoardo Teodoro Brioschi.
Oggetto dell’incontro sono stati i risultati delle ricerche all’interno del filone di studi di marketing emozionale, in un percorso che parte dalla psicolinguistica per approdare alle nuove frontiere del neuromarketing.

E.T. Brioschi, Presidente dell’Italy Chapter dell’IAA, presentando il tema della Conversazione, ha commentato: “La ricerca costituisce, come noto, l’elemento strategico per l’effettiva evoluzione della comunicazione d’azienda in generale e della pubblicità in modo specifico. Più esattamente, risulta indispensabile disporre di una ricerca che si dimostri adeguata a risolvere il ’problema dei problemi’ costituito dalla misurazione dell’efficacia della pubblicità. Ora, i due campi esaminati nel corso della conversazione – la psicolinguistica da un lato, e il neuromarketing dall’altra – rappresentano indubbiamente due ambiti di ricerca non solo di estremo interesse, ma anche in grado di dare davvero una svolta in questo fondamentale settore”.

Gianandrea Abbate ha preso in esame le logiche alla base del comportamento del consumatore, spiegando: “La psiche del consumatore può essere rappresentata come un iceberg: la parte visibile/razionale, che raffigura i bisogni espliciti e i comportamenti manifesti, non costituisce che il 30% rispetto ad un 70% di massa nascosta, che è la parte emozionale”. Proseguendo nella trattazione Abbate ha illustrato i contenuti e le modalità di ricerca nell’ambito della psicolinguistica e del neuro marketing: “La ricerca psicolinguistica studia le situazioni emotive alla base di quel 70% dei comportamenti umani; il neuromarketing rafforza questi studi poiché è in grado di effettuare precise rilevazioni (battito cardiaco, conduttanza elettrica,...) attraverso determinate apparecchiature, permettendo, ad esempio, di rilevare i reali effetti di uno spot sullo spettatore”.

Fabrizio Bellavista ha invece spostato l’attenzione sull’importanza di tali studi per le scelte strategiche delle aziende: “In una società altamente competitiva sbagliare solo un ‘codice colore’ in una campagna può avere dei ritorni fortemente negativi. Da più parti ormai si levano le proteste degli investitori che vogliono un approccio più preciso alla comunicazione”. Il relatore ha dunque concluso evidenziando i benefit derivanti dall’ausilio di tali studi: “La psicolinguistica, in accoppiata con le nuove tecniche di neuro bio feed back, restringono il possibile margine d’errore e portano a fornire nuovi elementi e conferme”.

A conclusione dell’incontro Edoardo Teodoro Brioschi, con riferimento ai due ambiti di ricerca esaminati nel corso della Conversazione, la psicolinguistica e il neuro marketing, ha dichiarato: “Di questo tema avremo in ogni caso modo di trattare sia nell’ormai prossimo Global Marketing Conference di Shanghai, sia nel Congresso mondiale dell’International Advertising Association che si terrà in aprile a Washington”.

Per approfondimenti scarica i pdf in allegato


Allegati:
Emotional Assets
Bio research

 
 

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