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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Professionisti della Guerrilla

Del: 04/03/2008


La postmodernità ci consegna uno scenario socioeconomico radicalmente mutato: target nomade, trasversale, difficilmente segmentabile, consapevole, refrattario, iper-critico. La comunicazione tradizionale non è più in grado di colpire nel segno.

Occorrono figure professionali specializzate nell’individuazione del mutamento, in grado di gestirlo e di tradurlo in un know how che metta in comunicazione l’esperienza tipicamente manageriale, a volte eccessivamente monolitica, con quella dei creativi, troppo spesso inaccessibile a chi non sia abituato ad auscultare i segnali deboli della società.

È da questa esigenza che nasce un percorso di formazione specializzato come quello proposto da Accademia di Comunicazione: il Master in Innovation Marketing and Alternative Communication formerà i professionisti del non-convenzionale.

Esperti di viral, tribal e guerriglia che andranno a colmare il gap tra la domanda da parte di aziende e agenzie, e l’offerta di un mercato del lavoro che non è stato finora in grado di rispondere.

Dell’importanza strategica di questi guerriglieri esperti della comunicazione ci parla Carlo Maria Vitali, Group Brand Manager di Heineken Italia.

Dr. Vitali, che genere di percorso l’ha portata a ricoprire la Sua posizione attuale?
Vuole descriverci la sua esperienza in Heineken Italia?

Sono approdato ad Heineken nel 2003, dopo un percorso di sei anni in Nestlè. Prima di occupare l’attuale posizione di Group Brand Manager, ho avuto una prima esperienza nel marketing, cui sono riapprodato in seguito dopo un formativo periodo nel settore delle vendite, che mi ha dato la possibilità di toccare con mano le dinamiche del mercato. Quindi direi che il mio background può essere considerato di stampo piuttosto tradizionale.

Come crede sia cambiato il marketing rispetto ai Suoi inizi?

Il marketing è cambiato perché è cambiato il consumatore: più attento e più consapevole, meno disposto a subire passivamente gli stimoli pubblicitari. E del resto le cifre parlano chiaro: tv e affissioni, strumenti di comunicazione freddi, che non domandano grande interazione da parte di chi guarda, non hanno più la potenza di una volta. Se oggi tutto quanto rientri nella sfera del non convenzionale funziona è perché stiamo parlando di una forma di comunicazione che si pone ‘dalla parte’ del consumatore, riconoscendogli intelligenza, consapevolezza, e capacità ricettive. Una forma di comunicazione che scende in strada e invita alla partecipazione.

Eppure, malgrado la necessità di una comunicazione alternativa con i propri consumatori, molto spesso sembra ci si improvvisi non convenzionali.
Che importanza strategico-creativa possono invece avere figure specializzate nelle nuove tecniche di marketing non convenzionale per aziende come Heineken?

La scelta del non-convenzionale non può prescindere dalla necessità di rivolgersi a strutture specializzate o agli esperti di queste nuove tecniche di comunicazione. Ne è prova il fatto che anche le cosiddette agenzie tradizionali, i più grandi nomi, si stanno adattando al nuovo scenario, attrezzandosi con dipartimenti specializzati. E le aziende non possono essere da meno se vogliono mantenere un vantaggio competitivo: c’è bisogno di saper essere veloci, intuire i cambiamenti, essere in grado di cogliere nuove tendenze. In Heineken abbiamo mosso i primi passi in direzione del marketing alternativo, cui il nostro target, costituito prevalentemente da giovani, è particolarmente ricettivo. Con la creazione di una Direzione Innovation ci siamo aperti all’innovazione e allo sviluppo di un virus aziendale che ci avvicini a questo tipo di attività e che possa permetterci di approcciare con questo genere non solo brand a target ma anche brand più tradizionalisti come Moretti.

Che tipo di studi consiglierebbe a chi aspira a ricoprire una posizione analoga alla sua?

Di base, il percorso che consiglio inizia con un’esperienza nel settore delle vendite, per capire come si muove il mercato e come approcciare il consumatore, per poi rientrare in azienda e dedicarsi al marketing. Nel caso dell’ alternativo, anche la formazione specialistica è altrettanto importante. Quando manca infatti, diventa di fondamentale importanza per l’azienda crearla internamente, con corsi che spieghino come funziona il non-convenzionale, come stare continuamente al passo con il suo costante mutamento e la velocità che gli è propria, come sviluppare nuove figure in grado di comprendere e gestire tutto questo.

 
 

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