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Marketing e strategie organizzative

Del: 07/03/2008

Il mercato orienta e condiziona in modo continuo sia le scelte commerciali sia, più in generale, le politiche e gli obiettivi strategici dell’impresa.
Oggi, infatti, le forme organizzative si modellano non più solo sulla capacità di realizzare un prodotto ma partono dalle dinamiche di mercato e impongono alle imprese le strategie e le modalità operative conseguenti.

Lo sanno bene tutte quelle organizzazioni che, analizzando il proprio mercato di riferimento, fanno scelte orientate a modificare la propria identità organizzativa per renderla più adatta alle esigenze esterne di clienti e fornitori e funzionale a modelli di crescita fondati su strategie competitive.

E’ il caso di NUOVA FRAMA, azienda operante nel settore del mobile, che studia e realizza sedute per il settore contract: cinema, teatri, sale conferenze, aule universitarie, alberghi, ecc.
Fondata a metà anni ’80, Nuova Frama srl è una azienda in forte crescita. Presente su tutti i mercati mondiali, oggi le sue creazioni sono distribuite al 50% in Italia, al 28% nei paesi europei e al 22% nei paesi extra-UE.
I prodotti (prevalentemente sedute per comunità) nascono da una filosofia fortemente rivolta al cliente, da un modo di agire che esalta i valori dell’onestà, della collaborazione, della disponibilità, della capacità e della volontà di garantire sempre sevizio e affidabilità.
NUOVA FRAMA ha alle spalle un percorso fatto di graduali passaggi da azienda terzista ad impresa artigiana con un proprio catalogo prodotti; da azienda dipendente da grandi buyer del settore del legno ad impresa che partecipa da sola alle gare di appalto e dialoga direttamente con i propri clienti.
Oggi NUOVA FRAMA inizia ad avere il volto di una impresa artigiana che sta gradualmente passando da una modalità di gestione “a vista”, fondata essenzialmente sulle capacità personali e lo spirito di sacrificio, ad un’azienda che si interroga sul suo futuro, investe energie e risorse per il miglioramento dell’organizzazione e dei processi, vuole promuovere la sua visibilità e il posizionamento all’interno del proprio mercato di riferimento.
Il mercato del contract oggi si caratterizza per la presenza di grandi aziende che si sono posizionate con brand molto forti, in grado di gestire azioni commerciali e di comunicazione su tutti i territori, capaci di coinvolgere altre aziende come sub-fornitori di prodotti e manufatti, su commessa o specifica richiesta del cliente.
Il prodotto per il quale NUOVA FRAMA è conosciuta (schiumato di poliuretano) è fortemente adattabile a nuovi mercati, in parte oggi non ancora del tutto esplorati, ed a clienti che acquistano semilavorati o prodotti finiti da imprese concorrenti.
Ciò aumenta nel futuro le potenzialità di crescita e di opportunità per la stessa NUOVA FRAMA.
Le caratteristiche organizzative di un’impresa che opera in questi mercati oggi è quella di avere una struttura estremamente snella ed adattabile, molto centrata sulle capacità progettuali, sul marketing e la comunicazione, sulla gestione della propria rete di vendita, sulla capacità di consegnare il prodotto nei tempi stabiliti.
Negli ultimi 8 mesi all’interno di NUOVA FRAMA è stato avviato un percorso di cambiamento, con il supporto della consulenza esterna, centrato sullo sviluppo di capacità competitiva in grado di generare efficacia organizzativa.

Il progetto di sviluppo organizzativo, ancora in corso di attuazione, si fonda su alcuni principali cardini:
1. Sviluppare linee guida e politiche strategiche   COSA E COME DEVO FARE
2. Sviluppare azioni di analisi delle prestazioni QUALI RISORSE HO E COSA MI SERVE
3. Migliorare alcuni processi org.vi e produttivi COSA DEVO FARE
4. Sviluppare azioni di formazione specifiche COSA DEVO SAPERE E SAPER FARE
5. Introdurre nuovi processi     COSA MI SERVE E COME FARE
Alla base del percorso di crescita è stata identificata la necessità di sviluppare in modo particolare due competenze chiave:
§ capacità di pianificare;
§ capacità di gestire.
Queste due competenze sono le pietre miliari per determinare il passaggio da azienda artigiana ad impresa organizzata, in cui le strategie organizzative si possano adattare con estrema flessibilità alle esigenze del mercato, nella quale il modello organizzativo di partenza (rigido e centrato su una sola figura gestionale) metta in evidenza i processi chiave per consentire un veloce adattamento alle richieste del mercato e permetta di far crescere le risorse umane già presenti e quelle necessarie.
Oggi la struttura organizzativa è centrata unicamente su produzione e commerciale, nel prossimo futuro sarà arricchita da processi specialistici (progettazione, gestione fornitori, marketing e vendite, ecc.) legati alla gestione di attività di sviluppo e di produzione affidata essenzialmente a fornitori esterni, veri e propri partner.

APPRENDIMENTO e PROFESSIONALITA’ sono le due parole chiave di questo intervento, veri e propri strumenti per affrontare le sfide che si misurano su mercati sempre più complessi ed articolati.
I risultati attesi, legati a questo progetto, saranno raggiunti se, oltre alle necessarie azioni di sviluppo e miglioramento dei processi, sarà valorizzata essenzialmente la risorsa umana, attraverso azioni di formazione, coaching ed affiancamento costante durante lo sviluppo delle attività.
Per garantire il monitoraggio delle attività previste dal progetto di sviluppo organizzativo sono stati determinati due necessari FOCUS: il primo sul controllo dei costi e dei flussi finanziari (oggi l’investimento in strutture, personale e servizi è molto alto e si collega alle sfide individuate); il secondo sulle “operations” (le capacità di gestire i processi operativi anche attraverso l’uso sempre più diffuso dei sistemi informativi).
 
Rilevare l’efficacia organizzativa e tradurre questa analisi in azioni di sviluppo, come visto nel caso NUOVA FRAMA, è un’attività complessa che rispecchia la molteplicità degli aspetti caratteristici di una organizzazione.

Per avere successo le organizzazioni devono svolgere bene diverse attività: dall’ottenimento di risorse (gli in-put), alla pianificazione delle azioni, alla progettazione dei prodotti, alla produzione di beni e servizi, sino alla distribuzione dei prodotti (o erogazione dei servizi) ed alla misurazione dei risultati.
I gradi di efficienza interna (intesa come buon funzionamento dei processi) sono criteri e garanzia per l’efficacia nei confronti del cliente. In altre parole tanto più l’organizzazione eleva i propri standard interni di efficacia organizzativa, tanto più è in grado di soddisfare i clienti in un contesto di mercato mutevole.
In questo senso compito dell’imprenditore e dei suoi manager è quello di elaborare strategie che descrivano le necessarie azioni per raggiungere gli obiettivi: la struttura organizzativa così integra l’approccio competitivo per ottenere efficacia organizzativa.

Giovanni Volpe
Amministratore Unico di COMITES srl
volpe@comites.mi.it
www.comites.mi.it

 
 

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