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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Sommersi dalla spazzatura

Del: 07/03/2008

Quanto ci sta costando il demarketing territoriale della Regione Campania?

 “Quando si getta qualcosa nell’immondizia, lì nel secchio sotto il lavandino in cucina, e si chiude il sacchetto nero bisogna pensare che non si trasformerà in concime, in materia fetosa che ingozzerà topi e gabbiani ma si trasformerà direttamente in azioni societarie, capitali, squadre di calcio, palazzi, flussi finanziari, imprese, voti. E dall’emergenza non si vuole e non si può uscire perché è uno dei momenti in cui si guadagna di più.”   
(Roberto Saviano)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

La vergogna italiana dei rifiuti per fare pubblicità.

La compagnia aerea low cost Ryanair ha pubblicato all’inizio di febbraio sul quotidiano “Il Messaggero” un’inserzione per comunicare la disponibilità di 250mila posti al costo delle sole tasse aeroportuali. Utilizzando come volano per stimolare le vendite, la notizia, ormai di risonanza globale, della “monnezza” nella regione Campania.

Il payoff discutibile, se vogliamo, ma certamente eloquente, recita: "Paga le tasse: non per i rifiuti ma per scappare via". L’immagine non riporta elementi inconfutabili circa la località di ambientazione. Tuttavia, il riferimento a Napoli e dintorni è più che lapalissiano.
Al di là dell’originalità e della bontà della campagna pubblicitaria (da segnalare tuttavia il paradosso che Ryanair non vola nemmeno su Napoli…), fattori non di interesse ai fini della presente analisi, ci si domanda fino a che punto sia giusto ed etico piegarsi alle ragioni del marketing, alla crescita del business… Fino a danneggiare oltremodo l’immagine già lapidata del Belpaese? A rafforzare, non sazi della distruttiva iperbole mediatica che ci ha messo e (continua a costringerci) in ginocchio, un atteggiamento rassegnato/canzonatorio così tipicamente italiano, della serie: “non resta che riderci sopra!”? La trovata non è che l’ennesimo esempio di demarketing territoriale che sta ormai non solo compromettendo in modo irreparabile l’appeal e l’immagine italiana nel mondo ma che, in maniera ancora più grave, sta minando alle basi un’economia e un equilibrio territoriale già precario.

Concettualmente, per demarketing si intende l’insieme di attività atte a scoraggiare i clienti, o uno specifico segmento di essi, dall’acquisto dei propri prodotti. La prima definizione di questa strategia risale ai primi anni ‘70 e venne riportata nel testo Demarketing, yes, demarketing di Kotler, Philip & Levy nel 1971[1]. Se il marketing si occupa degli incrementi dei consumi, il demarketing si occupa, al contrario, del loro contenimento, finalizzato però al perseguimento di finalità più strategiche, spesso tramite operazioni ad hoc apparentemente kamikaze: veicolare un’immagine sconfortante o scarsamente appealing di un bene ad esempio, può significare puntare sulla qualità della propria offerta invece che sulla quantità, favorire un nuovo bilanciamento di portafoglio prodotti o clienti, o ancora migliorare o modificare la propria brand awareness.

Gli esempi reali sono numerosi: si pensi, dopo la liberalizzazione del mercato energetico, agli inviti (a volte sotto forma di vere e proprie campagne di sensibilizzazione) da parte dei provider di elettricità o di gas nei periodi di maggior consumo ad un utilizzo oculato e parsimonioso della risorsa energetica per evitare sprechi e danni. O ancora, alle operazioni che le grandi major del tabacco, a seguito di una battaglia ormai globale contro il fumo, sono state costrette a pianificare. Addirittura, le prime campagne antifumo furono promosse una ventina di anni fa, dagli stessi fabbricanti di sigarette statunitensi, allo scopo di preparare il lancio delle "leggerissime". Oggi, la lotta al fumo è praticamente worldwide e i limiti imposti ai fumatori sempre più pervasivi. Dal canto suo, l’industria del tabacco è tutt’altro che ingenua e, negli anni, è stata abilmente in grado di aggirare o indebolire le proibizioni che non si sono rivelate assolute. L’obiettivo è stato quello di demolire il concetto che fumare comporti la soddisfazione di un bisogno (al contrario questo bisogno va demonizzato!) e magari suggerire altre strategie per compensarlo. E’ chiaro che se la proibizione riguarda, come accade negli Stati Uniti, l’immagine della sigaretta ma si può alludere in modo più sottile o nelle cosiddette forme subliminali, le campagne “contro” perdono di forza e di credibilità.

Certamente, spingere prodotti considerati dannosi alla salute, ormai non rende più. E’ meglio allora condannarli cercando di persuadere consumatori effettivi e potenziali a non farne (più) uso, facendo appunto demarketing e conquistando al contempo due obiettivi:

- mantenere i clienti già acquisiti, migliorando la brand equity
- rendere la sigaretta, agli occhi dei più giovani, “più proibita” e perciò più appetibile.

Come anticipato, il concetto di demarketing è facilmente e tristemente trasferibile al dramma italiano (che politici e opinionisti insistono a definire impropriamente “emergenza”, come se il problema tenesse banco solo da qualche giorno…) dei rifiuti. E’ impossibile ad oggi quantificare i risvolti e le conseguenze che questa situazione ha ed avrà sul benessere della popolazione locale, sull’economia del Sud Italia, sulla nostra immagine nazionale, sul turismo campano… Indubbiamente tutto il materiale che documenta l’oceano di rifiuti per le strade campane (video, foto, survey, approfondimenti, papers) e che circola ormai da mesi tanto su media tradizionali quanto su network internazionali stanno infliggendo un duro colpo all’immagine “Italia” e, di conseguenza, al “Made in Italy”.

A proposito, in una delle sue ultime dichiarazioni, la Federalberghi Campania osserva come nonostante il capoluogo campano stia progressivamente liberandosi della sua immondizia e dei suoi effetti malsani, la sua immagine sia, soprattutto all’estero, devastata. Il turismo scolastico, ad esempio, per quest’anno è irrimediabilmente perso, nonostante un accordo chiuso fra Regione e Ufficio Scolastico che prevede un contributo di €70 per ogni ragazzo in viaggio di istruzione.

Fenomeno involontario? Esposizione spontanea? Meccanismo nefasto fuori da ogni logica di controllo e supervisione d’immagine? Difficile dire se e quanto gli autori primari di questo circolo mediatico abbiano volontà a gettare fango e immondizia sui territori partenopei. Senza parlare della reale percezione che le autorità competenti hanno avuto, fino a poco tempo fa, del problema: è paradossale l’esempio dell’ordinanza del comune di Napoli che ha tenuto banco qualche settimana addietro e passata anche sui media tradizionali, che aveva imposto il divieto di fumare nei giardini e negli stadi. Quando si dice la percezione delle priorità...

Al di là delle facili conclusioni, certamente il risultato in termini di immagine, quello che oggi si può riscontrare, ha i colori di una colposa, drammatica operazione di demarketing territoriale. Peggiore, dal punto di vista degli effetti e delle responsabilità, di quanto provocato dallo Tsunami del 26 dicembre. Peggiore, in termini di risonanza, di quello subito dalle compagnie di volo venezuelane in seguito al nuovo disastro aereo accaduto al largo dell’arcipelago corallino de Los Roques lo scorso 3 gennaio. Peggiore dell’affondamento della petroliera “Prestige” sulle coste goliziane nel novembre 2002. In pochi giorni, filmati e foto immortalanti lo scempio dei rifiuti hanno fatto il giro del mondo azzerando o inficiando drammaticamente gli sforzi compiuti in termini di sviluppo turistico e sostenibile con effetti la cui eco è difficile da valorizzare.
Oggi, grazie alle numerose opportunità di informazione e di aggiornamento tecnologico e multimediale, il consumatore/utente è più informato e capace di avanzare tesi, di trarre conclusioni, di fare scelte oculate basate soprattutto sulle esperienze e sul confronto con orizzonti internazionali. I mercati sono sempre più frequentemente luoghi di conversazioni, momenti di confronto e di approfondimento. Ma anche volani di critiche, amplificatori di disagi, voce del malcontento legato alla mala (o inesistente) gestione territoriale, al mancato recupero del territorio, ai limiti di reali politiche di sviluppo sostenibile.
Impossibile, perciò, negare il problema, soprattutto quando questo è riscontrato e ribadito da organi ufficiali senza soluzione di continuità (e addirittura sfruttato, come non ha esitato a fare RyanAir, a scopi promozionali e di visibilità). Dare giusto spazio e opportuna informazione circa l’evoluzione di un problema come quello dei rifiuti a Napoli è un atto di onestà intellettuale verso l’opinione pubblica. Un importante nvestimento in termini di Customer Empowerment.
Come si può procedere, allora, rispetto alla situazione di Napoli e Campania? Come invertire il trend? E’ concepibile ipotizzare una comunicazione che oltre a fare la giusta cronaca di una vergogna innegabile e condivisa, pigi l’acceleratore sul fattore etico, civico e di recupero del territorio?
Il primo passo è, senza dubbio, la risoluzione dell’emergenza. Anche se la sensazione diffusa è che sia, di fatto, davvero troppo tardi. A proposito di Tour Operator e di strutture alberghiere, Cesare Foà, presidente di Assotravel Campania, afferma “Chi può si sta muovendo su altri segmenti di mercato, chi non può si sta girando i pollici ormai da un pezzo, e fra un po’, se non cambia nulla, dovrà cominciare a licenziare i dipendenti”.

L’emergenza rifiuti rischia di scatenare effetti incontrollabili. Le cifre e le informazioni legate alla crisi sono davvero allarmanti: svendite, soggiorni a prezzi stracciati, 2X1 come al supermercato, possibilità di prenotare stanze senza la necessaria (in tempi non sospetti) verifica di disponibilità. Non solo. Rischiano le compagnie di trasporto ma anche le piccole e medie imprese commerciali. B&B che chiudono per fallimento e alberghi con grosse difficoltà di sopravvivenza. Perfino il Vesuvio, il più grande Hotel di Napoli, normalmente overbooking, sta pagando alto il prezzo della crisi.

Sarebbe opportuno studiare programmi di accoglienza e un piano di marketing strategico per il rilancio del territorio che preveda poi, nella coerente parte operativa, un progetto coordinato di comunicazione, anche via web. A partire magari da quelle aree limitrofe fortunatamente non colpite dalla piaga e che da decenni brillano di luce propria… Costiera Sorrentina e Amalfitana, Ischia e Capri dichiarano attraverso la voce di illustri rappresentanti delle loro meraviglie di non aver subito danni. “Siamo sommersi di bellezza” è il payoff inventato con chiara arguzia dagli albergatori ischitani, che sottolineano come si siano salvati dalla crisi attraverso investimenti costanti in analisi territoriale, una vincente valorizzazione degli elementi più rappresentativi del loro territorio e perciò la garanzia di una costante customer satisfaction. I risultati non si sono fatti attendere: un trend di prenotazioni che è in linea con quello degli ultimi anni, con un incremento, nel mese di febbraio di quelle provenienti dall’estero.
Barlumi di speranza, purtroppo, solo barlumi... perché la soluzione, quella vera e definitiva, è, ahimé, ancora lontana… Come succede anche in altri ambiti, da Italiani tendiamo ad affrontare anche un’emergenza così drammatica in modo generico e superficiale finché risonanza e conseguenze non rendono i problemi improcrastinabili. Si tratta di un problema di retrogusto culturale rispetto al quale anche il famoso fattore NIMBY può arrivare a prevalere sulle visioni complessive e contribuire ad aggravare oltremodo la situazione. Per NIMBY (acronimo inglese per Not In My Back Yard, lett. "Non nel mio cortile") si indica un atteggiamento che si riscontra nell’ambito di proteste contro opere di interesse pubblico che hanno, o si teme possano avere, effetti negativi sui territori in cui vengono costruite. Si tratta, in genere, di soluzioni infrastrutturali: grandi vie di comunicazione, sviluppi insediativi o industriali, centrali elettriche o, nella fattispecie, termovalorizzatori, discariche e depositi di sostanze pericolose. L’atteggiamento consiste nel riconoscere come necessari, o comunque possibili, gli oggetti del contendere ma, contemporaneamente, nel non volerli nel proprio territorio a causa delle eventuali controindicazioni sull’ambiente locale.

Il risultato è un circo di j’accuse, di irresponsabilità e di miopie che hanno provocato un danno d’immagine del valore di 10 milioni di euro l’anno. Considerando che la regione è nel tunnel da 14 anni (i primi commissariamenti risalgono infatti al lontano ’93), il danno complessivo è perciò di oltre 140 milioni di euro. E’ perciò ora che dal demarketing si passi alla progettazione di una serie di interventi che si rivelino volani di promozione territoriale senza colore né partito se non si vuole che gli effetti devastanti della mondezza non continuino a sprofondare oltre le più nere attese.

                                                               Paola Lazzarini

[1] Da “Demarketing, yes, demarketing” di Kotler, Philip & Levy, 1971

 
 

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