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Prezzo oppure efficienza nel processo di acquisto?

Del: 07/03/2008


“I consumatori oggi vogliono capire immediatamente il prezzo di un prodotto senza dover perdere tempo a cercarlo sugli scaffali -
spiega Giancarlo Poli, Managing Director di AlixPartners e responsabile per l’ufficio di Milano dell’area Consumer e Retail - A questo proposito, è infatti importante segnalare il trade off che i consumatori sono disposti ad accettare, ovvero pagare prezzi parzialmente più alti per ottenere ciò che desiderano di più: la chiarezza e facilità di accesso alla merce e la qualità del servizio. In un mondo che ha fatto spesso della battaglia sui prezzi il leit motif, questa chiara richiesta dei consumatori rappresenta sicuramente una grossa opportunità di differenziazione sui prezzi per i retailer in grado di identificare ed offrire il concept giusto”.

Nonostante l’instabilità che attualmente caratterizza l’economia globale, le abitudini di spesa dei consumatori europei non evidenziano significativi mutamenti rispetto a 5-6 anni fa. Lo rivela lo studio 2008 Consumer Sentiment Index, condotto dalla società di consulenza internazionale AlixPartners su oltre 5.000 consumatori europei, che analizza nel dettaglio 5 parametri fondamentali (Prezzo, Prodotto, Esperienza, Accesso, Servizio), declinati in 61 caratteristiche complessive. Rimane invariata, infatti, la domanda di prodotti di qualità buona, servizio, positiva esperienza di acquisto, ma soprattutto di accessibilità a merce e negozi. In sintesi, l’efficienza del processo di acquisto per i consumatori che hanno poco tempo a disposizione risulta l’elemento considerato più importante, ancora di più del prezzo fine a se stesso. Questo trend, che si conferma non solo in Italia ma in tutta Europa, è invece in contrasto con le tendenze in atto negli USA, che si trovano a fronteggiare un maggiore rallentamento previsto dell’economia.

Tra i vari fattori distintivi approfonditi nell’ambito della ricerca, considerato che Prezzo e Prodotto si confermano elementi “non negoziabili” da parte del consumatore, la possibilità di accedere agevolmente al punto vendita, alla merce ed alle sue caratteristiche fondamentali (tra cui il prezzo) risulta essere il vero elemento differenziante: i consumatori considerano prioritario il risparmio di tempo e preferiscono, quindi, sostenere prezzi anche parzialmente superiori pur di avere facile accesso a ciò che desiderano, quando lo desiderano e dove lo desiderano. Lo studio ha analizzato il comportamento dei consumatori in Francia, Germania, Italia, Spagna e UK, su diverse categorie di retail: dalla GDO (supermercati, ipermercati), ai discount, ai negozi di abbigliamento ed articoli sportivi e grandi magazzini, elettronica e casalinghi.

Nell’ambito della grande distribuzione organizzata, Esselunga ha ottenuto la migliore valutazione complessiva dai consumatori italiani, con una particolare distinzione sugli attributi di Prodotto e Accesso, in coerenza con le priorità espresse. Guardando il dettaglio dei canali, per quanto riguarda gli Ipermercati i consumatori indicano come retailer preferiti Coop e Auchan, mentre la classifica dei supermercati è guidata ancora da Esselunga e Coop. Il gruppo tedesco Lidl è il preferito invece tra i Discount.

Per quanto riguarda il retail specializzato, nel segmento casalinghi i consumatori scelgono Ikea (in linea con i risultati degli altri mercati europei analizzati), mentre tra i negozi di elettronica primeggiano Mediaworld e Trony. Si contendono il primato nel segmento dell’abbigliamento Decathlon e Benetton, con Zara subito a ridosso. La ricerca evidenzia come per i consumatori italiani il concetto di ‘trasparenza del prezzo’ si traduca principalmente in un’indicazione chiara e precisa dello stesso, anche in termini di esposizione, e nella sicurezza di non imbattersi in prezzi modificati ad hoc e costantemente variabili.

Ancora un altro elemento di particolare attenzione per i consumatori è rappresentato dal layout del punto di vendita, sia internamente, per l’impatto che questo ha sulla rapida identificazione ed accessibilità al prodotto desiderato, sia all’esterno del negozio come l’accessibilità o il parcheggio.
“Il consumatore europeo ha tendenzialmente una vita frenetica: ed è quindi evidente che cerchi la massima efficienza nell’ambito del processo di acquisto” - conclude Giancarlo Poli.

 
 

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