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L’evento culturale nel contesto di marca: analisi dell’esperienza Porsche

 versione inglese
Del: 14/03/2008

Introduzione

Una marca di grande storia e tradizione come Porsche ha deciso di estendere le proprie relazioni aziendali attraverso la produzione culturale con l’organizzazioni di eventi li nelle proprie sedi, nei teatri, nei caffè storici delle città. Questa strategia assume molti significati e chiavi di lettura perché comporta diverse considerazioni da un punto di vista sociale, estetico e di marketing.

Non si tratta di episodi sporadici, ma di rassegne ormai riconosciute a livello nazionale e internazionale (Padova Porsche Jazz Festival nasce nel 1998) e di una produzione che assume il carattere di continuità con un orientamento alla progettualità. Dal 2004 inizialmente a Padova, e successivamente sul territorio nazionale sono state ideati incontri culturali, rassegne musicali, festival di letteratura. Alcuni eventi si ripetono nel corso dell’anno (Un anno di jazz a Padova, Cinque Sensi d’autore) seguendo diversi filoni tematici, altri si rinnovano in vesti diverse come i concorsi letterari Tiro Rapido, Giro Rapido, Volo Rapido. Anche il consumo di cultura, inteso nel senso di fruizione, può essere analizzato come un insieme di pratiche sociali che rispondono ai bisogni e ai valori degli individui. In un contesto di marca questi aspetti sono rafforzati. Da un lato il valore simbolico della partecipazione intellettuale e dell’acquisizione di capitale culturale, dall’altro la simbologia associata a un marchio. Così come il processo di comunicazione costituito da identificazione e relazione è presente nell’esperienza di consumo di beni, questo fenomeno è ancora più vivo nell’esperienza culturale, dove la natura performativa ha la capacità di riunire più persone che condividono emozioni in uno stesso momento. La pratica culturale rientra così in un’esperienza di brand, polisensoriale, dove non si sperimenta il prodotto ma tutto il suo universo culturale, e in questo caso i valori di edonismo, esclusività, passione, coinvolgimento attraverso una comunicazione che esclude la componente verbale. Una logica di marca che valorizza i valori immateriali attraverso una gestione apparentemente svincolata dal prodotto.

Analisi degli eventi e dinamiche socio culturali

La scelta di determinate espressioni culturali non può essere sottovalutata. Ad eccezione del festival di jazz che richiama, per la sua molteplicità di concerti e la statura internazionale degli artisti, migliaia di persone, gli altri incontri sia per i luoghi in cui sono organizzati che consentono un accesso limitato, sia per la loro natura culturale, sono di nicchia. Per approfondire la dimensione esperienziale e motivazionale é stata sottoposta agli spettatori un’indagine qualitativa, effettuata con la collaborazione dell’azienda in un evento di jazz e un evento di letteratura. I campi di indagine hanno riguardato:

  • la conoscenza dell’azienda
  • gli stimoli alla fruizione
  • la percezione dell’evento
  • la percezione del brand
  • l’influenza sul consumo culturale

I fruitori degli eventi campionati si sono rilevati nella maggior parte fidelizzati e preparati sui contenuti culturali che si apprestano ad esperire. La conoscenza dei prodotti dell’azienda si è mostrata non ottimale ma la percezione della produzione culturale viene vista come un’attività originale e innovativa. Lo stesso rapporto con Porsche viene giudicato nella maggior parte dei casi con simpatia e fiducia. Gli stimoli alla fruizione sono più eterogenei ma in prevalenza influenzati dall’interesse artistico. Lo stesso vale per la percezione dell’evento in cui il coinvolgimento artistico prevale sugli altri.
Dall’analisi e dal raggruppamento di alcuni quesiti con risposte simili si sono potuti delineare alcuni profili del pubblico per sottolineare l’aspetto motivazionale ed esperienziale degli eventi. Nei due eventi presi in esame si sono rilevati profili simili ma con incidenza diversa.

Si possono raggruppare i fruitori in diverse categorie.

  • cultori dei contenuti artistici: forti appassionati al contenuto artistico che nutrono un rapporto di simpatia o di opportunità con l’azienda e vivono la serata con forte coinvolgimento ;
  • fruitore dell’ambiente musicale/letterario: spettatori attratti non solo dal contenuto artistico ma dall’ambiente in cui il fenomeno artistico vi prende parte. La caratterizzazione della serata è marcata dall’accoglienza dell’ambiente anche se si fruisce per passione;
  • fruitore di socialità: fruitori alla ricerca di socialità in cui l’aspetto artistico passa in secondo piano;
  • fruitore di evento simbolico: fruitori che vivono l’evento come un momento simbolico, di appartenenza ed esclusività.

La fruizione dell’evento dunque ha una polarità estetica ed una sociale, che in ogni individuo si riflette in maniera diversa. Nelle percentuali delineate nei due eventi si sono invertiti a livello quantitativo la fruizione con interesse esclusivamente artistico e la fruizione con interesse artistico ed altre variabili simboliche. Infatti nel concerto di jazz si è verificato un 19% di cultori di musica jazz, il 43% di fruitore di ambiente musicale, nell’evento letterario il 41% caratterizzato da forte interesse artistico e il 19% dall’ambiente letterario.
Il contesto ambientale ha dunque una forte valore nella percezione e l’universo di marca trasmesso influenza gli stimoli alla fruizione. Ciò avviene perché l’attenzione alla stimolazione sensoriale è alta. Inoltre ha la potenzialità di agire in due dimensioni temporali. Non solo nel momento olistico dell’esperienza ma anche come ricordo, con un “effetto Proust” che rimanda ad associazioni precise nella mente del fruitore.

Brand enrichment

In un’ottica di logica di marca l’evento va considerato anche come strumento di contatto percettivo molto più ampio. La sua ricezione è viva nel momento in cui il pubblico assiste allo spettacolo ma si riflette in uno scenario esteso, ed è in relazione con la creazione di valore per lo stesso brand.
L’effetto leva sul brand produce infatti un’estensione di marca, nel senso di un allargamento del prodotto tramite servizi. La realizzazione di attività culturali permette un allargamento fisico e cognitivo nonché una valorizzazione delle relazioni aziendali non solo con i partecipanti, gli artisti e i fornitori coinvolti negli eventi, ma anche con i media, gli sponsor, le istituzioni e in maniera indiretta con la comunità. Il pubblico e gli artisti, si caratterizzano inoltre per essere un target sensibile, per il loro dominio culturale e il ruolo di influenzatori all’interno dei loro contesti sociali, per avviare un processo di canalizzazioni di impressioni, in cui la percezione del brand viene diffusa da persone selezionate a contesti più ampi. La presenza nei media delle manifestazioni risulta una forma di comunicazione che legittima il valore culturale dei contenuti e uno strumento che giunge in maniera gratuita ad un ampio pubblico in maniera non invasiva.
L’evento culturale è inoltre in grado di arricchire le associazioni cognitive collegate al brand. L’attualità culturale nella produzione di servizi sensibili alle esigenze della società odierna, la sensibilità sociale volta a migliorare il benessere socioculturale sono in questo senso determinanti. Non è da sottovalutare, inoltre, la costruzione di un valore immaginario di lifestyle, cioè un insieme di comportamenti possibili e identificabili con la marca che rafforzano la propria identità per alcuni individui, o alimentano il piacere per la possibilità di prenderne parte, o di proiettare i propri desideri.

Questi valori possono favorire un impatto psicologico verso la percezione del brand che genera un livello di reputazione positiva all’interno della comunità.

Il brand si inserisce in questo modo nel contesto socio-economico attraverso la sperimentazione di nuovi territori discorsivi e acquisisce nuovi ruoli. Produce significati, apre la condivisione e il suo contatto potenzialmente a tutta la comunità. Un approccio che deriva da un orientamento al servizio che si riflette anche sul cliente con l’innalzamento della sua reputazione.
L’azione del marchio dunque si contamina e si estende non nel senso dei soli prodotti ma nei significati costruendo legami più esistenziali. Il brand non riconduce solo al bene relativo e alle sua funzione di utilità ma a livello più ampio può riflettere un sentimento di attaccamento e auto-identificazione legate a un benessere psicologico e sociale. Una volta compiuto questo processo la marca abbandona il suo essere merceologico per divenire un soggetto di relazione.

                                                 Andrea Mantovan

 
 

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