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Il Geomarketing, la GDO e Oscar Wilde

Del: 26/03/2008


“Success is a science. Once you have the conditions, you get the result.” (Oscar Wilde)

Lo sviluppo della Grande Distribuzione Organizzata (GDO) ha reso il supermercato un elemento ormai imprescindibile del panorama urbano ed extraurbano. Spostandosi in auto, ci si accorge di quanto le nostre città e province siano sature di punti vendita di varie metrature, tanto che sembrerebbe ormai esaurito lo spazio per nuove aperture.
Oggi più che mai dunque, le opportunità di sviluppo della rete distributiva per questo settore necessitano di un’attenta valutazione, al fine di soppesarne concretezza ed effettiva potenzialità. Se poi si considera l’impegno economico richiesto dall’apertura di un nuovo supermercato e la relativa rigidità di un simile investimento, si comprende come la definizione delle scelte di localizzazione non possa più prescindere da una minuziosa analisi preliminare delle diverse possibilità. Inciampare in una location errata può infatti condizionare pesantemente il bilancio di un’impresa per diversi anni.

Parallelamente a questo processo di congestione, il settore GDO ha visto progressivamente ridursi il numero dei propri protagonisti, con una crescente concentrazione delle quote di mercato nelle mani di pochi grandi attori. Risultato dei due trend è stato una feroce lotta competitiva sulle leve del retailing mix.
Tuttavia a vincere nell’arena competitiva è quasi sempre stato chi ha occupato la miglior posizione a livello geografico. Le principali metodologie quantitative e qualitative a supporto dell’ottimizzazione delle reti di vendita, hanno infatti identificato nella distanza il principale criterio di scelta del punto vendita nella testa dei consumatori. Quanto il supermercato è lontano da casa, quanto ci si impiega per raggiungerlo in auto e con quali condizioni di traffico, la disponibilità di parcheggio etc… sono tutti elementi sintetizzabili nel costo-opportunità del tempo, risorsa scarsa e al contempo indispensabile per soddisfare qualsiasi tipo di bisogno d’acquisto. Presidiare al meglio la prossimità nei confronti della domanda relativa è divenuto un must per ogni operatore del settore GDO.
Pertanto l’identificazione da un punto di vista geografico della domanda residente di un nuovo punto vendita e una migliore comprensione delle caratteristiche del target sono divenuti momenti irrinunciabili di ogni strategia di sviluppo. Tracciare i bacini di mercato della nuova apertura e valutare il profilo socio-demografico e socio-economico della day e night population, analizzandone preferenze e comportamenti d’acquisto, sono attività basilari in un’ottica di massimizzazione del valore per il cliente.

A tutto ciò si accompagna una valutazione del sistema di offerta esistente, definendo numericamente gli esercizi presenti nel territorio vicino al nuovo PDV, i formati distributivi e quantificandone le potenziali quote di mercato. Elementi quali il livello di servizio attualmente offerto, il potere dell’insegna, il livello di prezzo, l’ampiezza/profondità dell’assortimento possono contribuire a comprendere quanto la nuova apertura possa cannibalizzare le quote esistenti, piuttosto che integrarsi in maniera complementare sul mercato.
Tutte queste attività e analisi possono essere ricondotte ad una semplice e ormai conosciuta keyword: geomarketing. Gli strumenti e le metodologie analitiche di questa disciplina, possono aiutare a comprendere i fondamenti del potere attrattivo di uno specifico sistema di offerta nei confronti della domanda potenziale di un determinato territorio e guidare coerentemente le scelte di posizionamento della nuova apertura.
Un’analisi preliminare del territorio e delle caratteristiche di chi vive o lavora al suo interno, al fine di ricreare attorno al nuovo punto vendita le condizioni necessarie per costruire performance di successo.

Dottor Paolo Pedersoli
Consultant VALUE LAB

 
 

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