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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Top Performing European Retail Brands

Del: 11/04/2008


Jez Frampton, Group Chief Executive di Interbrand
, la società leader nella brand consultancy, ha presentato oggi, durante il secondo World Retail Congress di Barcellona, la prima classifica dei brand del settore distribuitivo europeo a maggiore valore economico, la Top Performing European Retail Brands.

Conquistando la leadership dei retailer europei, H&M, con un valore del brand pari a 10.366 miliardi di Euro, ottiene laprima posizione della classifica Interbrand.
L’azienda di origine svedese si propone come trendsetter nel mondo dell’abbigliamento e, grazie all’apporto di celebri designer, offre l’alta moda al mass market.
Gli altri top performer della classifica, composta da venticinque brand, sono la francese Carrefour (6.620 miliardi di Euro) in seconda posizione e la svedese Ikea (6.516 miliardi di Euro) al terzo posto; seguono la britannica Tesco (5.617 miliardi) e M&S (5,100 miliardi di Euro).

“I retail brand rappresentano le più ampie opportunità per i brand di prendere realmente vita” afferma Jez Frampton, Global Chief Executive di Interbrand “Le implicazioni di un brand distributivo vanno dall’intuizione alla base di una solida brand strategy allo store design, dal coinvolgimento dei dipendenti fino alla creazione, in molti casi di un proprio private label. I retail brand hanno un’opportunità decisiva: sviluppare una catena di esperienze attraverso gli ambienti, gli standard di servizio, i prodotti e i servizi. Il nostro studio mostra come fare tutto questo in modo corretto crei valore economico per il brand e l’azienda”.

“Emerge da subito la mancanza dei brand italiani”, afferma Manfredi Ricca, Business Director dell’ufficio italiano di Interbrand, “Questa è dovuta all’assenza per tutti di un requisito di base, ossia una significativa presenza a livello europeo. La limitata espansione dei brand nazionali è dovuta, in parte, a caratteristiche del nostro sistema-paese, quali i molti vincoli normativi e la dimensione media ridotta delle imprese italiane. Occorre però considerare anche un aspetto culturale: il retail viene ancora visto come uno spazio commerciale e non come un’esperienza. Non a caso, in Italia si parla spesso di insegna per definire quello che dovrebbe essere un retail brand: una sottigliezza linguistica che però esprime perfettamente come il brand sia accessorio rispetto al modello commerciale, e non, come invece accade in questi casi di successo, il suo principio fondamentale”.

Queste le principali evidenze emerse:

  • I top retailer generano valore economico riconoscendo l’importanza della creazione e dell’investimento sul proprio brand. Il 60% dei retailer che compaiono in questo studio offrono prodotti con il proprio brand, che contribuiscono al fatturato in una misura che varia tra il 30 e il 100%. Tre dei primi cinque brand offrono esclusivamente i propri brand.
  • Sapere come e quando estendere il proprio brand in nuove categorie produce valore per i retailer. I leader si trasformano da distributori passivi a “titolari” attivi di una propria clientela. Questo consente ai loro brand di muoversi attraverso i mercati ed estendere la propria offerta verso nuovi ambiti.
  • L’espansione internazionale ha più successo quando il brand è un elemento trainante per la crescita dell’azienda. Gli ostacoli operativi che possono mettere in pericolo la crescita oltre confine diminuiscono nel momento in cui il brand agisce come un vero e proprio passaporto, creando domanda in nuove aree geografiche.
  • I retailer al vertice sono consapevoli che la “taglia unica” non funziona quando si parla di ambiente di vendita. Una corretta progettazione del portfolio di format commerciali per massimizzare la brand experience e la performance finanziaria differenzia questi operatori dalla concorrenza e crea preferenza nella clientela.
  • Un ruolo attivo di “cittadini all’interno della comunità” crea una distinzione emotiva agli occhi dei consumatori che è assai più difficile da replicare rispetto a un’offerta di prodotti. La scelta di un brand deve suscitare sentimenti positivi nei consumatori, ed è per questo che il modo in cui un brand si comporta sul mercato è essenziale. I principali retailer sono parte attiva nei dibattiti che stanno più a cuore ai consumatori.

Per questo studio, Interbrand ha segmentato il settore in tre modelli di distribuzione – aggregator brand come Carrefour o Tesco, own brand come M&S o Zara e product brand quali Adidas o Burberry. Quest’ultimo modello non è incluso. Interbrand ha poi applicato la propria metodologia di Brand Valuation, applicata come per la classifica annuale Best Global Brands, per determinare il contributo del brand al business e giungere al valore finanziario dei primi venticinque brand distributivi in Europa.
La metodologia Interbrand esamina i brand attraverso la lente della forza finanziaria, dell’influenza sulla scelta dei consumatori e della probabilità di continuità nel tempo dei flussi di valore economico derivanti dal brand.

L’intero report Europe’s Top Performing Retail Brands è disponibile online sul sito www.interbrand.com

In allegato la classifica dei primi 25 brand


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