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News e trend dai recenti eventi sul search marketing

Del: 18/04/2008

Ormai da un lustro (ed anche più) sotto i riflettori, il search marketing sembra ben lungi dall’aver ancora raggiunto l’apice del successo e la punta più alta degli investimenti.
Se è vero che i dati di gennaio e febbraio rilasciati da ComScore indicherebbero una situazione di stallo sulla crescita dei volumi di click sui link sponsorizzati di Google rispetto allo stesso periodo dello scorso anno, alla prova dei fatti non si riscontra in alcuna maniera una recessione negli investimenti marketing ed advertising attraverso i motori di ricerca da parte delle aziende. Anzi.

Sarà perché, come confermato a febbraio da una indagine che MarketingSherpa ha fatto tra i partecipanti allo Ad:Tech (link: http://www.marketingcharts.com/interactive/adtech-survey-best-and-worst-online-tactics-budget-plans-for-2008-3512/), uno degli eventi di riferimento per il mondo del marketing e della pubblicità digitali, il SEO capeggia l’elenco delle attività di online marketing più efficaci (“great ROI - outperforms other tactics”), con il search advertising (link sponsorizzati) che segue a ruota (anche se, stando alla ricerca, per quest’ultimo la forte competizione e della crescita dei costi tendono ad abbassare il ROI).

O sarà anche perché, come confermato da Fredrick Marckini, fondatore di iProspect e chief search officer del gruppo Isobar, in un suo intervento al recente Search Engine Strategies di Londra, il futuro del marketing e dell’advertising sarà “Search-centric and community driven”, riferendosi al fatto che, in un mondo sempre più digitale, i motori continueranno ad essere al centro della navigazione in Rete.
Fatto sta che per molte aziende il search marketing è ormai top of mind, e molte altre (in ritardo, ma non troppo) ci si avvicinano con maggiore convinzione (e maggiori investimenti), integrandolo nel proprio mix e misurandone con sempre maggiore accortezza i ritorni, sia diretti che indiretti.

E visto che i motori di ricerca sono sempre al centro dell’attenzione, crescono costantemente i partecipanti ai grandi eventi sul search marketing, soprattutto oltreoceano, per capire quali saranno i nuovi trend da seguire.
Uno dei grandi temi dibattuti al Search Engine Strategies di New York, andato in scena alla fine del mese di Marzo, è stato il ruolo odierno di Google, che da punto di partenza della navigazione in rete tende sempre più ad essere anche punto di destinazione; situazione che non entusiasma i produttori di contenuti, editori in primis. Nel corso della tavola rotonda focalizzata sulla Universal Search di Google, alla quale hanno partecipato, tra gli altri, anche John Battelle (blogger ed imprenditore noto soprattutto per il suo libro The Search) e Jack Menzel, PM di Google Universal Search, si è dibattuto parecchio sulle nuove funzionalità del celebre motore di ricerca, che rendono molti contenuti visibili in anteprima tra le pagine di risultati di ricerca (col risultato che chi ha fatto la ricerca non sia più motivato a visitare il sito di chi quel contenuto lo ha creato).

La questione ha una ovvia implicazione economica: se l’utente rimane sulle pagine di Google, sarà quest’ultimo a monetizzare eventuali click sulle soluzioni di advertising, privando il produttore del contenuto sia di visite che di possibili entrate pubblicitarie.

Battelle ha sottolineato come ormai Google sia di fatto un portale, per tutte le properties che ha acquisito, per le già citate caratteristiche di Universal Search e per i progetti che ha in ballo (Google Knol, lo "anti Wikipedia", in particolare). Considerazione condivisa anche da buona parte della platea in sala.
Allo SMX di Santa Clara, l’altro grande evento sul search marketing (lanciato da Danny Sullivan, già fondatore del Search Engine Strategies) tenutosi oltreoceano nel primo bimestre di quest’anno, a catalizzare l’attenzione sono stati gli scenari dipinti sull’evoluzione che i risultati di ricerca dei motori, Google in primis, avrà nei prossimi anni, e le relative implicazioni per i search marketer e, più in generale, per quanti investono in SEM.
Danny Sullivan ha coniato l’espressione “search 3.0” per lo scenario che ha iniziato a delinearsi con l’introduzione di Universal Search da parte di Google (ma anche altri motori non sono stati fermi su questo punto), vale a dire l’introduzione, nelle pagine di risultati, anche di contenuti multimediali. Uno scenario che rappresenta un’opportunità per quei search marketer che sapranno sfruttare in maniera efficace le nuove opportunità di comunicazione (blog, video, immagini, podcast, social media…) e, curiosamente, un grattacapo per Google, visto che sembra che il calo di click sui link sponsorizzati registrato da ComScore possa essere dovuto proprio ad una diversa fruizione della pagina di risultati da parte degli utenti.
Mentre il futuro della ricerca, sempre secondo Sullivan, sarà il “search 4.0”, legato alla personalizzazione dei risultati da parte dei motori sulla base dei percorsi di navigazione in Rete dell’utente (rilevati attraverso le ricerche fatte, le diffusissime toolbar, i sistemi di social bookmarking, la web history…). L’obiettivo è quello di rispondere in maniera precisa e mirata alle richieste degli utenti, anche se questo ha fatto storcere la bocca a più d’uno, in particolare a quanti ritengono che una personalizzazione di questo genere tende a dare risalto a risultati di cui il navigatore è già a conoscenza.
Il “search 1.0”, per la cronaca, era quello rappresentato dai primi motori di ricerca, focalizzati unicamente sui contenuti delle pagine Web, mentre il “search 2.0” lo ha lanciato Google con il concetto di link popularity (non sono solo più i contenuti del sito ad essere importanti, ma anche il giudizio che la popolazione della Rete –attraverso i link- dà di questo).
In tutto questo avrà sempre maggiore rilevanza il cosiddetto Social Media, i cui contenuti hanno sempre maggiore rilevanza tra i risultati di ricerca. Questo offre grandi opportunità per quelle aziende che riescono a coinvolgere in maniera attiva i propri clienti (ad es. gli operatori del travel online, che invitano i propri clienti a raccontare nel Web le proprie vacanze e/o a recensire le strutture in cui hanno alloggiato), ma anche qualche grattacapo in più per quanto riguarda il corretto monitoraggio di cosa si dica in rete di un’azienda. Non è un caso che si vadano diffondendo sempre più servizi di brand reputation management and monitoring, vista la facilità e velocità con cui oggi un articolo online, il post su di un blog o il thread in un forum in cui si parli in maniera negativa di un’azienda o di un prodotto possono scalare velocemente le pagine di risultati dei motori e comparire in posizione visibile a chi cerca informazioni su quell’azienda o su quel prodotto.

Marco Loguercio è fondatore e CEO di SEMS (www.sems.it)
Il suo blog: www.search-marketing.it/semblog

 
 

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