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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Una guerrilla alla cassa

Del: 18/04/2008


 


La promozione di prodotti e servizi nei classici punti vendita non è certamente un avvenimento che stupisce. Tuttavia, attraverso l’applicazione di alcuni approcci alternativi, una semplice attività sul punto di vendita può arricchire il suo significato, rafforzandolo e arricchendolo di nuovi elementi in grado di catturare maggiormente l’attenzione dei consumatori proprio perchè utilizzati in maniera più smart rispetto al mezzo classico promozionale. Mezzi di comunicazione diventano quindi tutti gli elementi tipici dei punti vendita: sacchetti, carrelli della spesa, vetrine, scale mobili e camerini. In tal modo non solo si attira l’attenzione, ma si riescono a comunicare più informazioni sulle peculiarità del prodotto/servizio.

Attraverso l’approccio talk with action il messaggio viene completato dall’azione delle persone che interagiscono: esse stesse diventano per gli altri il veicolo per la comprensione del messaggio. Giocando in questo modo con la marca, il consumatore sarà più portato a ricordarsi di quel prodotto/servizio e lo collegherà ad un’esperienza positiva o comunque d’impatto.
Nel caso di Lay’s Baked, le patatine cotte al forno, sono stati aggiunti ai maniglioni dei carrelli della spesa e ai cestini alcuni guanti da forno nei quali inserire le mani, così che gli avventori possano vivere l’esperienza di comprare qualcosa sfornato al momento.


 

 

 

 

La crema anti età Pond’s Triactiv ha posizionato delle immagini di visi femminili sulle tende dei camerini: quando i camerini erano aperti la faccia appariva rugosa, quando invece erano chiusi la pelle appariva liscia e si poteva vedere l’immagine del prodotto.

 

 


 

 

 

Gaia (Global Action in the Interest of Animals) invece ha distribuito nei centri commerciali delle shopping bag con l’immagine di un’oca che ha il collo in corrispondenza della maniglia. Sembra così che le persone stiano tirando il collo ad un’oca. Un linguaggio molto forte per denunciare le violenze subite da questi animali per produrre il foie gras molto richiesto durante le festività.

 

 

 


 

 

 

 

 

 

L’esempio migliore, tra i casi più recenti, di come l’interazione possa essere davvero significativa per diffondere un messaggio è quello della zuppa Campbell’s, un’installazione ideata da Leo Burnett Toronto posta in un supermarket canadese. 4820 lattine di zuppa sono state utilizzate per comporre la parola “hunger” (fame), con un cartello che invitava la gente ad acquistare quelle zuppe per donarle alla locale banca del cibo. Seguendo letteralmente lo slogan “help make hunger disappear” (aiutaci a far scomparire la fame) i consumatori hanno visto metaforicamente diminuire la fame in base alle lattine acquistate.

 

 

 


 

 

 

 

 

 

In tutti questi casi è chiaro come il messaggio non possa essere compreso pienamente senza l’interazione della gente: è la persona che crea il significato.
Un altro approccio usato comunemente, ma che resta comunque una novità, è quello della contestualizzazione di un prodotto o un servizio, situato in una postazione insolita. Qualcuno potrebbe chiamare questo approccio decontestualizzazione, ma dipende dai punti di vista. Sicuramente piazzare un prodotto lontano dal suo scaffale di appartenenza significa decontestualizzarlo, almeno dal punto di vista di uno store manager, ma per il cliente questa semplice azione porta ad un nuovo modo di considerare il prodotto. Se un prodotto è contestualizzato in modo intelligente, sicuramente sarà in grado di attrarre anche i consumatori che in passato non lo avevano mai preso in considerazione e li porterà anche ad acquistarlo. Esporre un rotolo di carta da cucina lontano dal suo scaffale è sicuramente fuori dalle regole della gestione di uno store, ma un cliente può essere sorpreso positivamente nel trovare lo stesso rotolo di carta posto sullo scaffale degli oli di semi, ovvero proprio tra quei prodotti che rappresentano un classico problema in cucina che una buona carta dovrebbe risolvere velocemente, così come Scottex ha fatto qualche tempo fa.
Questo stesso ragionamento può essere applicato e diffuso non solo ad una sezione del punto vendita, ma all’intero negozio. NCH (National Coalition for the Homeless) ha ricoperto i carrelli della spesa di un grande supermercato con dei pannelli che li fanno apparire pieni di spazzatura.

 

 

 

 

 

Forse è un concetto banale, ma che viene rafforzato proprio dalla sua contestualizzazione: i clienti uscendo dal supermercato, cioè il luogo principe del consumismo, appaiono come dei senzatetto, come persone che non sono in grado di poter acquistare nemmeno lo stretto necessario. Questo caso rappresenta anche un altro esempio di come le organizzazioni benefiche scelgano posti estremamente affollati come i centri commerciali per diffondere il loro messaggio.

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Andrea.Betti@jwt.com

 

 
 

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