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Le obiezioni del medico

Del: 30/04/2008

Prima parte: importanza, significato e tipologia
Qualcuno ha affermato che ‘le obiezioni sono il sale della vendita’ in quanto indubbiamente il fenomeno obiezioni rende più stimolante ma anche più imprevedibile la dinamica di vendita. Le obiezioni che insorgono durante lo svolgimento di un colloquio persuasivo, rappresentano dei segnali di estrema importanza che il Cliente invia al Venditore o all’Informatore o comunque ad un Agente di contatto. Le obiezioni non costituiscono una vera e propria fase del colloquio di vendita ma un fenomeno che si può presentare in ogni momento dello stesso, dalla presa di contatto alla chiusura dello stesso. L’obiezione del Cliente è un comportamento comunicativo naturale in un colloquio di vendita in quanto esprime le sue resistenze e inerzie razionali e/o istintive al cambiamento proposto dal Venditore/Informatore oppure il desiderio di comprenderlo meglio prima di metterlo in atto. L’obiezione quindi non deve essere vista dal Venditore/Informatore come un ostacolo alla sua azione ma come un prezioso strumento di controllo che gli consente di verificare ‘come sta procedendo la trattativa’ o più in generale l’interazione col Cliente. In sintesi, l’obiezione è una sorta di bussola che orienta il Venditore/Informatore preparato a muoversi in maniera più mirata nell’ambito del colloquio e costituisce un valido aiuto per aumentarne l’efficacia.

Il significato delle obiezioni del Medico
Se le obiezioni sono ‘il sale della vendita, nella comunicazione tra ISF (Informatore Scientifico del Farmaco) e il Medico esse diventano ‘il sale e il pepe’, in quanto il Medico costituisce un Cliente difficile e particolare. Egli infatti gestisce (attraverso la prescrizione) ‘il bene – farmaco’ diretto all’utilizzatore finale (paziente) che non può essere considerato un bene di consumo qualsiasi ma un bene etico ad elevata specificità e portatore di valenze fondamentali per la salute/benessere dei cittadini e il miglioramento della qualità di vita dei pazienti.
Le obiezioni dei Medici sono resistenze di varia natura e significato che essi frappongono tra le loro abitudini, le loro scelte, il loro conservatorismo, la loro paura della novità e la forza propulsiva con cui gli ISF effettuano l’informazione e la promozione dei farmaci, vecchi e nuovi, dell’azienda di appartenenza. Infatti, le obiezioni classiche del Medico non sono altro che le antitesi del noto processo della dialettica socratica ‘tesi « antitesi’ per arrivare ad una sintesi o soluzione condivisa (metasoluzione) (v. Figura) che l’ISF cerca di costruire col suo interlocutore

 

In assenza di obiezioni il potenziale di influenza persuasoria dell’ISF sul Medico, atto a favorire corrette scelte terapeutiche e un utilizzo efficace dei prodotti promossi, viene a ridursi drasticamente! Ecco perché le obiezioni dei clienti in generale sono delle eccellenti opportunità di vendita e, nel caso dei Medici, delle straordinarie opportunità di induzione prescrittiva per gli ISF e quindi di vendita finale in farmacia per le aziende farmaceutiche! Se i Medici non pongono obiezioni quando gli ISF presentano loro nuovi prodotti che non siano una reale innovazione, si possono influenzare solo i Medici consonanti con le tesi sostenute dagli ISF e con le soluzioni terapeutiche da essi proposte… ma questi Medici sono una minoranza mentre la maggioranza probabilmente prescrive altri prodotti (concorrenti) della stessa classe terapeutica (in questo caso i Medici con le obiezioni manifesteranno reazioni di difesa dei prodotti adottati e le obiezioni avranno un elevato contenuto emotivo. Quando invece gli ISF presentano ai Medici prodotti ad alto contenuto innovativo o fortemente migliorativi essi devono attendersi diverse obiezioni in quanto di fronte all’innovazione il Medico ha l’esigenza di essere rassicurato (la prova e adozione di un’innovazione presuppone un cambiamento e una quota di rischio nella risposta terapeutica sotto il profilo dell’efficacia e della tollerabilità del nuovo farmaco). In questo caso la maggior parte delle obiezioni costituisce di fatto una richiesta, più o meno mascherata, di chiarimenti e informazioni tesi a ridurre l’incertezza del Medico. L’obiezione che scaturisce durante il colloquio ISF-MEDICO è parte integrante dello stesso e rappresenta un segnale di estrema importanza che il Medico invia in risposta all’input/sollecitazione che ha ricevuto dall’ISF. Le obiezioni del Medico interferiscono significativamente con lo sviluppo dell’interazione comunicativa ISF – Medico e sono una specie di medaglia a due facce. Da un lato le obiezioni comunicano all’ISF l’esistenza di un disequilibrio e di una dissonanza del Medico e la dissonanza rialza la tensione e crea ansia. Ma dall’altro spesso le obiezioni sono dichiarazioni implicite, vaghe o prive di un fondamento razionale per cui il compito dell’ISF e’ chiarire, possibilmente con domande aperte o ancor meglio con affermazioni denominate ‘argomentazioni–stimolo’, le generatrici della dissonanza cercando poi di ottenere un minimo di condivisione da parte del Medico. Da un lato l’obiezione non gestita costituisce un momento di difficoltà nella comunicazione e può condurre fino al blocco della stessa ma dall’altro il superamento dell’obiezione fa ripartire la dinamica comunicativa creando un’interazione più ampia rispetto alla fase precedente all’obiezione stessa (v. Figura).

 

 

 

 

 

La vendita vera e i processi di comunicazione persuasoria cominciano soltanto quando il Medico formula un’obiezione. Quando opportunamente gestite le obiezioni del Medico costituiscono uno strumento ad alto potenziale persuasivo a disposizione dell’ISF. Un training efficace rivolto agli ISF sulla gestione delle obiezioni aumenta la credibilità, la sicurezza e l’assertività degli ISF e può costituire un Fattore Critico di Successo per determinati prodotti. Inoltre i Product Manager avranno maggiori garanzie sul fatto che il messaggio sia passato e metabolizzato dal Medico e non ‘rimbalzato’.

Una gestione efficace delle obiezioni del Medico presuppone diverse fasi sequenziali:
a) riconoscimento dell’obiezione
b) identificazione dei motivi/obiettivi dell’obiezione (= interpretazione)
c) classificazione dell’obiezione
d) atteggiamenti e accorgimenti tattici da tenere in generale di fronte a un’obiezione
e) utilizzo di tecniche specifiche per il superamento dell’obiezione
In questa prima parte dell’articolo affronteremo le prime tre fasi mentre le ultime due verranno trattate nella seconda parte.

a) Riconoscimento dell’obiezione
Questa prima fase comporta la distinzione tra

  • un’OBIEZIONE = comportamenti (verbali e non verbali) agiti dal Medico per esprimere la sua resistenza/disaccordo (completo o parziale) o le sue istanze nei confronti dell’affermazione di una tesi o di una proposta dell’ISF
  • un’OPINIONE = idea o parere personali del Medico che solo quando vengono espressi con convinzione ed appaiono radicati assurgono al rango di obiezione
  • una DOMANDA = enunciato verbale, formulato in maniera semplice e diretta finalizzato alla richiesta di informazioni e/o chiarimenti al venditore ma che non sottintende l’esistenza di resistenze, riserve o dissonanze inespresse.

b) Identificazione dei motivi/obiettivi dell’obiezione
I motivi/obiettivi che si nascondono dietro le obiezioni del Medico sono fondamentalmente di due tipi: psicologici/relazionali e conoscitivi/operativi.
I principali motivi/obiettivi di tipo psicologico-relazionale sono:

  • resistere all’influenza dell’ISF come ‘agente di cambiamento’
  • desiderio di ‘mettersi in mostra’ o di ‘darsi importanza’, assumere il ruolo di protagonista, insomma ‘giocare al ruolo’ (“Io sono Ok – Tu non sei Ok” secondo la visione dell’Analisi Transazionale
  • opposizione per una questione di principio o, talora, per ‘mettere in crisi’ l’ISF e testarne le reazioni e/o il grado di preparazione e/o convinzione
  • scarsa empatia contingente o antipatia nei confronti dell’ISF
  • comportamenti comunicativi e/o relazionali dell’ISF, ritenuti inadeguati dal Medico
  • ritardare l’adozione dell’innovazione, resistendo al cambiamento connesso
  • manifestare indifferenza, scetticismo, scarsa disponibilità od opposizione
  • rassicurarsi prima di provare un nuovo farmaco e/o inserirlo nel suo armamentario farmaceutico.

I principali motivi/obiettivi di tipo cognitivo-operativo sono:

  • avere delle informazioni più precise e concrete (ricerca inconscia del Medico di nuovi argomenti per convincersi)
  • saturare aree di ‘latenza cognitiva’ soprattutto nell’ambito farmacologico/fisiopatologico specifico
  • desiderio di approfondire alcuni argomenti o di avere ulteriori chiarimenti, anche in rapporto a scarsa chiarezza e/o esaustività dell’ISF
  • bisogno di orientarsi in seguito alla ‘controinformazione’ della concorrenza (“a chi credere?”)
  • percezione di prodotto molto simile ad altri (“me too”)
  • precedenti esperienze negative con altri prodotti dell’azienda o con prodotti analoghi di altre aziende
  • costo terapeutico ritenuto troppo elevato in rapporto a determinate tipologie di pazienti (fasce economiche deboli) e/o a pressioni del SSN (Servizio Sanitario Nazionale) per il contenimento della Spesa Farmaceutica.

c) Classificazione delle obiezioni del Medico (v. Tabella)

 

 

 

 

 

 

 

 

OBIEZIONI NON ESPLICITATE (o MUTE)
Sono quelle che il Medico non intende o non osa formulare (in alcuni casi è ‘il monologo’ dell’ISF a impedirglielo!). Talora vengono dissimulate, in ogni caso devono far percepire all’ISF che nell’interazione comunicativa si è frapposto ‘un nemico silenzioso’ del processo di persuasione del Medico. Sono le cosiddette ‘obiezioni fantasma’ che aleggiano nel colloquio senza concretizzarsi, sono le più pericolose e devono essere fatte emergere per essere riconosciute e quindi superate.

OBIEZIONI ESPLICITATE
Sono quelle verbalizzate dal Medico e costituiscono un’importante opportunità di induzione prescrittiva in quanto consentono agli ISF di conoscere gli atteggiamenti, i comportamenti, i problemi, le esigenze, le aree d’insoddisfazione, le attese e le preferenze dei Medici e le loro eventuali resistenze nei confronti del prodotto o della proposta terapeutica presentati. Le obiezioni esplicitate si suddividono in due grandi categorie:

  • obiezioni pretestuose (o false)
  • obiezioni fondate (o vere)

Obiezioni pretestuose (o false)
Sono obiezioni fatte di proposito dal medico e solitamente scollegate dalle argomentazioni dell’ISF. Sono obiezioni finte che dissimulano obiezioni reali ed hanno l’unico scopo di nascondere le vere motivazioni delle resistenze o del rifiuto. Sono spesso accompagnate da una buona dose di emotività/aggressività per cui non meritano quasi mai di essere prese in considerazione allo scopo di evitare rischiose contrapposizioni col Medico il quale peraltro in questi casi in genere non intende dichiarare il vero motivo da cui è nata l’obiezione (non vuole essere smascherato). Tuttavia alcune obiezioni pretestuose nascondono un’obiezione fondata. I motivi/obiettivi principali che generano questo tipo di obiezioni sono:

  • scuse e pretesti: creano obiezioni dissimulate e quindi non correlate al prodotto presentato né ad argomentazioni fornite ma alla presenza di resistenze nei confronti dell’ISF e/o dell’azienda che egli rappresenta
  • desiderio di dominanza: genera obiezioni prive di fondamento attraverso le quali il Medico cerca di affermare il proprio prestigio. Talvolta questo tipo di obiezioni sono suscitate da un atteggiamento spavaldo ed eccessivamente sicuro da parte dell’ISF
  • paura di impegnarsi nella prova: crea obiezioni che spesso il cliente ha già formulato durante il colloquio e rivolte più a se stesso (dialogo interno) che non all’ISF. Sono legate alle resistenze residue del Medico prima di decidere di provare il prodotto. A differenza dei primi due tipi che in genere insorgono nelle prime fasi del colloquio queste vengono verbalizzate nella fase di chiusura. Anziché gestirle è opportuno rilevarle come segnali di propensione prescrittiva e quindi applicare le linee guida di una corretta chiusura del colloquio.

Alcuni esempi di obiezioni pretestuose
“Oggi non è giornata…sono molto impegnato…mi spiace ma non posso ascoltarla su altri prodotti …per cui se riesce ad essere sintetico…”
“Il vostro prodotto è il più caro e il meno studiato della classe”
(ma non è vero!)
(Alla fine dell’intervista) “Conosco e prescrivo…” (ma non è vero!)

Obiezioni fondate (o vere)
Sono obiezioni che, a differenza delle obiezioni pretestuose, sono legate ad argomentazioni logico-razionali o prive di un fondamento razionale, ma il cliente le ritiene valide e razionali e inoltre le ‘condisce’ con una certa dose di emotività. Talora vengono espresse in maniera vaga, aspecifica e troppo concisa perché l’ISF possa coglierne subito il significato.

Le obiezioni fondate si suddividono in tre categorie:

  • obiezioni razionali
  • obiezioni irrazionali (o emotive)
  • obiezioni ermetiche

Obiezioni razionali
Sono opinioni o convinzioni espresse in forma logico-razionale ma quasi mai radicate nella mente del Medico e in genere prive di contenuti emozionali significativi. Esse discendono dalle conoscenze e/o da valutazioni esperienziali dirette del Medico sulle sue casistiche personali di pazienti. Spesso mascherano una richiesta di informazioni/chiarimenti dovuta a latenza conoscitiva o a disinformazione che il Medico non intende dichiarare apertamente (dinamiche di ruolo).

Alcuni esempi di obiezioni razionali
“Ma per la verità mi  sembra che anche simvastatina 40 mg ed atorvastatina 20 mg (simvastatina e atorvastatina sono farmaci appartenenti alla classe delle statine che, tra i vari effetti provocano una riduzione dei lipidi nel sangue) dichiarino, proprio come voi, di raggiungere i valori desiderati di colesterolo LDL (il cosiddetto “colesterolo buono”) in una elevata percentuale di pazienti dislipidemici…”
“E poi ho sentito parlare di proteinuria
(presenza di proteine nelle urine) anche in seguito al trattamento con questo vostro prodotto…per cui non so, vede, penso ai miei pazienti diabetici...”
“Questo vostro nuovo farmaco è sicuramente buono sia sotto il profilo dell’efficacia che della tollerabilità…tuttavia è pur sempre una nuova molecola e poi bisogna vedere cosa succede nel lungo termine…”

Obiezioni irrazionali (o emotive)
Sono obiezioni che in genere si ancorano a questioni di principio basate su opinioni o convinzioni specifiche e rigide che il Medico si è fatto sulla proposta terapeutica dell’ISF e sostenute da una competenza che può essere reale o presunta. Comunque sia testimoniano una chiusura (spesso transitoria) per preconcetto e sono sempre accompagnate da una buona dose di emotività. Talora sono dei veri e propri alibi, altre volte manifestano l’esistenza di barriere vaghe e variegate verso la prova/prescrizione (a livello inconscio il Medico teme qualche cosa di non ben definito) o comunicano semplicemente una non disponibilità contingente al colloquio oppure l’intenzione di creare disagio all’ISF (le cosiddette ‘obiezioni maligne’). Talora ‘scavando’ si trova una parte nascosta di tipo razionale.

Alcuni esempi di obiezioni irrazionali
“Su questo nuovo prodotto non ho visto dati di mortalità e di morbilità, forse non esistono (invece esistono) …insomma non mi sembra un farmaco studiato a fondo”
“Ma anche la vostra statina ha creato seri problemi a livello dell’apparato muscolare e del sangue”
(ma non è vero!)
“Insomma tutti questi prodotti per il reflusso gastroesofageo mi sembrano francamente troppo costosi e poi sono convinto che nel tempo la loro efficacia diminuisca significativamente mentre gli effetti collaterali sono sempre presenti”
 

OBIEZIONI ERMETICHE
Sono obiezioni verbalizzate in forma troppo vaga e sintetica per consentire all’ISF un’interpretazione, la comprensione del significato reale e l’inquadramento. Devono essere ampliate e circostanziate in modo da essere classificate e gestite in maniera congruente col contenuto e il motivo/obiettivo dell’obiezione stessa. Dopo ‘la scoperta del non detto’ queste obiezioni risultano più spesso razionali o, più raramente, irrazionali o pretestuose.

Alcuni esempi di obiezioni ermetiche
“Tutto sommato preferisco farmaci più moderni…”
“Un altro macrolide!”
(i macrolidi sono una classe di antibiotici piuttosto affollata)
“Ho qualche dubbio sulla tollerabilità di questo prodotto” (l’ISF ha presentato al Medico un nuovo farmaco).

In sintesi l’obiezione del Medico rappresenta per l’ISF un efficace mezzo di conoscenza del sistema individuale di riferimento del Medico, sollecitato dalla proposta terapeutica e consente all’ISF stesso di:

  • instaurare una comunicazione efficace a due vie e quindi di tipo interattivo
  • conoscere atteggiamenti e comportamenti professionali del Medico
  • capire i suoi orientamenti e comportamenti terapeutici
  • scoprire comportamenti prescrittivi
  • dare informazioni nell’ottica della domanda (Medico) (= comunicare per vantaggi/benefici per il Medico/Paziente)
  • spostare il rapporto col Medico su un livello più professionale (= scambio reciproco di contenuti e dati utili).

Ma solo imparando a riconoscere le obiezioni dei Medici gli ISF hanno la probabilità di superarle con successo mediante tecniche opportune  e dunque la possibilità di migliorare la loro performance finalizzata alla prescrizione dei loro prodotti.

NB.: I contenuti del presente articolo derivano dall’esperienza dell’Autore nell’area della Salute sia come Ricercatore di Mercato che come Formatore, in particolare sulla scorta di moltissimi affiancamenti effettuati a Informatori Scientifici.
Nella seconda parte dell’articolo che verrà pubblicata il mese successivo verranno trattati i temi degli atteggiamenti e accorgimenti utili da tenere di fronte ad un’obiezione del Medico e delle principali tecniche di superamento da utilizzare.

 

       Elio Mantovani
    (E.M. & M – Espressione Marketing & Management)
                                                                     
info@emm-farma.it
www.emm-farma.it


Allegati:
Le obiezioni del medico

 
 

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