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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Il caso Wellness Tv di Technogym

Del: 08/05/2008

"Per gentile concessione di Brandforum"

La brand-tv

Al giorno d’oggi pare quasi superfluo evidenziare la valenza strategica della comunicazione per le imprese, al punto che si potrebbe a ragione affermare che l’organizzazione è comunicazione. Personalmente ritengo che la via che conduce a una buona comunicazione, in termini di efficacia ed efficienza, parta all’interno delle imprese, e debba poggiare su valori forti e condivisi, espressione di una cultura aziendale altrettanto forte e condivisa. Il paradigma della comunicazione organizzativa risponde appieno a questa esigenza, in virtù dei suoi riferimenti ai valori guida aziendali e alla coerenza fra tutte le attività di comunicazione poste in essere dall’impresa, sia rivolte all’interno sia rivolte all’esterno. In questo contesto la marca e la business-tv rappresentano due elementi di primaria importanza, soprattutto se coniugati in un unico dispositivo di comunicazione: la televisione di marca, o meglio, la brand-tv.

La brand-tv rappresenta una delle declinazioni più recenti e interessanti della business-tv, definita come la "diffusione da parte di un’azienda di contenuti audiovisivi come leva diretta di comunicazione rivolta all’interno o all’esterno dell’organizzazione in funzione strumentale rispetto al business principale" . La televisione di marca costituisce un format particolarmente innovativo, che trae origine dai blog e videoblog aziendali, il cui fine principale è quello di creare e migliorare le relazioni fra la marca e la sua community. In questo modo l’organizzazione si prepone un duplice obiettivo: attrarre lo spettatore e allo stesso tempo convincere il consumatore. Quest’ultima finalità deve però rimanere a un livello implicito, in quanto ci si muove nel campo della credibilità e della fiducia, accordate dai consumatori stessi solo in cambio di correttezza e trasparenza estreme, in una logica assolutamente paritaria. La brand-tv permette all’impresa di comunicare senza mediatori, e di porsi all’attenzione della community in prima persona, offrendo spesso non i propri prodotti ma esperienze ed emozioni, raccontandosi e videoraccontandosi apertamente. I programmi trasmessi mettono infatti in scena l’organizzazione stessa, attraverso una programmazione che punta alla fidelizzazione dell’utente: questa risulta possibile solo nel momento in cui l’offerta di contenuti segue la logica del web, caratterizzata dalla personalizzazione, dal peer-to-peer e dalla fruizione on-demand.

Technogym, the Wellness Company

Technogym, fondata nel 1983 dall’attuale presidente Nerio Alessandri all’età di 22 anni nel proprio garage di casa, è oggi leader mondiale nel Wellness e nei prodotti per l’attività fisica e la riabilitazione. Per volere dello stesso fondatore, Technogym è conosciuta come Wellness Company, in quanto offre soluzioni globali per il Wellness, inteso come stile di vita complessivo, orientato al miglioramento della qualità della vita attraverso l’educazione a una regolare attività fisica, una corretta alimentazione e un approccio mentale positivo. Questo concetto viene tradotto nella pratica attraverso il ricorso all’approccio della qualità totale, mettendo al primo posto le persone, l’innovazione costante e la qualità del servizio.
Oggi l’azienda, che ha sede a Gambettola (FC), conta 1400 dipendenti con un’età media inferiore ai 33 anni: da quando è nata ha già rifornito oltre 40.000 Fitness Centre e 20.000 abitazioni private in più di 100 paesi. Sarà inoltre fornitore unico di attrezzature sportive ai prossimi Giochi Olimpici di Pechino.

Wellness Tv: la Total Wellness Solution in onda

Technogym gode di un’identità e di un’immagine di marca molto forti, che le permettono di presentarsi al mercato con un corporate brand, non legato quindi a uno specifico prodotto, immediatamente riconoscibile e diventato ormai un’icona per tutti coloro che ne condividono i valori fondanti. Il brand Technogym riflette in maniera diretta e coerente i valori che costituiscono la cultura aziendale. La Wellness Tv, prima brand-tv italiana dedicata la benessere, rappresenta un’espressione perfetta della cultura e dell’identità di marca di Technogym.
Il canale televisivo, visibile on-line all’indirizzo http://www.wellnesstv.tv, è stato lanciato nel mese di ottobre dell’anno scorso, dopo un periodo di prova sulla piattaforma YouTube. L’obiettivo è molto semplice: "video-raccontare" l’azienda, i suoi valori, il suo brand e in definitiva il suo mondo. Si rivolge sia a un pubblico interno, fornendo quindi un servizio di business-tv "classica", sia a un pubblico esterno.
Sul fronte interno risponde ad esigenze di due tipi: da un lato si propone come strumento d’informazione, con l’obiettivo di migliorare i flussi di comunicazione fra i dipendenti, dall’altro accentua la valenza di collante interno, allo scopo di creare una sorta di community dei collaboratori. Sul fronte esterno, che vede il canale esprimere appieno le proprie potenzialità, la finalità è di fungere da meeting point per tutte le community e sottocommunity sportive e del benessere già in qualche modo presenti in rete, ma non ancora aggregate, offrendo loro uno spazio per confrontarsi e incontrarsi.

Il punto di forza della Wellness Tv è rappresentato dalla presenza marginale di Technogym. La Wellness Tv ha infatti un suo sito dedicato ed è, come si vede dall’home page, semplicemente "powered by Technogym": il brand non viene mai messo in primo piano. Il concetto da veicolare è che si tratta di un progetto che va avanti anche indipendentemente dall’azienda stessa. Apparentemente, siamo di fronte a un paradosso, cioè raccontare il mondo della marca quasi senza fare esplicito riferimento ad essa: d’altro canto, una soluzione così originale rappresenta certamente il modo migliore per non tradire la fiducia degli utenti, uno dei valori chiave del brand. Questo approccio diventa quasi naturale, nel momento in cui non si parla solo di un’azienda, ma anche e soprattutto di uno stile di vita, di una filosofia qual è il Wellness. Ecco allora che il brand va posto in secondo piano, poiché ciò che deve passare sono i valori, non un prodotto. Queste considerazioni ci portano ad analizzare un altro aspetto della Wellness Tv, cioè la community cui essa si rivolge. Patrizia Musso distingue due tipologie di brand community on-line:

  • created for consumer: costruite dal brand per i suoi consumatori;
  • created by consumer: sorgono in maniera spontanea ad opera dei consumatori o degli estimatori del brand.

La Wellness Community non rientra pienamente in nessuna delle due categorie, rappresentando una tipologia intermedia: la Wellness Tv nasce infatti per soddisfare un’esigenza dei consumatori e dei cultori del Wellness, ma viene realizzata da Technogym. Il punto d’incontro sono i valori seguiti da entrambi: essi da un lato guidano i membri della community e dall’altro costituiscono l’identità del brand Technogym. La Wellness Tv viene così a configurarsi come una piattaforma, uno spazio, un territorio in cui persone accomunate da un particolare stile di vita possono incontrarsi e dialogare. Altro elemento d’interesse è che la Wellness Community non è formata solo da clienti e consumatori di Technogym, ma anche dai dipendenti stessi e da tutti coloro che seguono il Wellness Life Style. Si tratta di una brand-tv diretta principalmente a un pubblico esterno, per cui la maggior parte dei contenuti sono pensati per una fruizione esterna all’organizzazione: non manca tuttavia una sezione dedicata ai dipendenti con informazioni specifiche costantemente aggiornate, volta a incrementare l’efficacia della comunicazione interna.
Essendo una web-tv, lo stile è fortemente multimediale, per cui l’interfaccia utente unisce animazione grafica e video in maniera accattivante, proponendo una ricca serie di opzioni e possibilità per gli utenti, ai quali viene concessa una forte libertà di fruizione, in un’ottica on-demand. Le produzioni sono molto snelle e coerenti con lo "stile" di un’azienda dinamica, flessibile e soprattutto giovane.

La piattaforma è molto ricca, sia a livello di presentazione sia funzionale. Per quanto riguarda la presentazione, vi sono animazioni che introducono alle diverse aree dedicate ai format proposti, nonché sfondi dinamici e comandi animati che ne rendono particolarmente vivace e interessante la navigazione.
Sulla sinistra ci sono delle icone piccole che permettono di usufruire di servizi base:

  • informazioni personali: per modificare il proprio profilo, aggiornando i propri dati e assegnandosi un’immagine rappresentativa. Inoltre offre la possibilità di creare una lista di amici della community con i quali dialogare o ai quali inviare messaggi, permettendo quindi un’interazione sincrona fra i vari utenti;
  • su di noi: informazioni generali sulla Wellness Tv, sui servizi che propone, sull’organizzazione dei contenuti e sulla struttura e aggiornamento del palinsesto;
  • videolink, incontra gli amici del benessere: con rimandi a sezioni particolari del sito istituzionale di Technogym;
  • contatti: prevede la possibilità di inviare una mail alla redazione del canale; ricerca: per effettuare delle ricerche dei contenuti desiderati, con la possibilità di estenderne la portata anche a YouTube;
  • lingua: la Wellness Tv è proposta sia nella versione italiana che in quella inglese, entrambe accessibili allo stesso indirizzo. Quando un comando viene azionato, si apre una finestra al centro dello schermo, che può essere ingrandita e spostata a piacimento, con la possibilità di attivare più funzioni contemporaneamente. In basso al centro invece ci sono sei icone di dimensioni medie, che permettono di entrare nelle diverse sezioni del sito e di accedere a ulteriori funzionalità. Quando il cursore transita sopra un’icona, questa si ingrandisce passando in primo piano:
  • update, per scoprire i nuovi video messi on-line più di recente;
  • watch TV, per entrare nel canale televisivo vero e proprio;
  • chatrooms, per mettersi in contatto con gli altri membri della community;
  • preferiti, che permette di creare una propria lista di clip in base ai gusti personali;
  • backgrounds, che consente di personalizzare gli sfondi e rendere il sito più "personale";
  • YouTube, che permette di accedere in maniera diretta alla sezione del canale presente sul sito.

Tutte queste funzioni permettono un approccio alla fruizione effettivamente partecipativo, che implica una navigazione attiva e personalizzabile.
Cliccando sul comando Watch TV, si entra nella programmazione vera e propria, che contiene diverse sezioni, ognuna delle quali dedicata a un argomento di particolare interesse per la community con una serie di clip video, alcuni in italiano altri in inglese:

  • www, "180s di benessere a 360°";
  • Photofinish, "mode e modi per stare in forma";
  • Qui Wellness Center, "gli atleti si allenano con noi;
  • Wellness People, "i ritratti del benessere";
  • Replay, "rivivi gli eventi";
  • Stretching, "un viaggio nella rete".

Cliccando su un’icona, come abbiamo visto per le altre funzionalità, si apre al centro dello schermo una finestra contenente la clip video che si desidera vedere, visualizzabile anche a schermo intero. L’utente ha inoltre la possibilità di esaminare informazioni aggiuntive su ciò che sta vedendo; questa opzione risulta particolarmente utile nel caso di tutorial su prodotti. I video hanno una durata variabile, dettata dall’ambiente di fruizione, che varia dai due ai cinque minuti circa, con una media di tre.
Dal punto di vista di Technogym, l’utilità pratica risiede nel fatto che la community può essere monitorata in maniera non intrusiva, raccogliendo informazioni dettagliate su quanti membri la compongono, che video vengono visionati e per quanto tempo. Sulla destra dello schermo sono presenti 5 ulteriori sezioni, ognuna delle quali dedicata a una community affine a quella cui si rivolge la Wellness Tv: lifestyle, design, health, luxury, sport. Ogni sezione contiene numerosi link che trattano dei rispettivi argomenti. In conclusione, la Wellness Tv è fortemente coerente con vision, mission e valori organizzativi di Technogym, e a nostro avviso risponde pienamente alle esigenze della community cui si rivolge, rappresentando un vero punto d’incontro per tutti coloro che seguono il Wellness come filosofia di vita.

Conclusioni

La Wellness Tv esiste da pochi mesi ed è ancora in una fase sperimentale ma, come abbiamo visto, presenta numerosi elementi di interesse, soprattutto per quanto riguarda le prospettive di sviluppo futuro. Più in generale, la brand-tv pare rispondere in maniera soddisfacente alle nuove sfide che la comunicazione pone alle imprese. In primo luogo, poiché rappresenta uno strumento che permette di aumentare le possibilità di contatto con gli stakeholder tanto interni quanto esterni, accrescendo notevolmente, nel contesto di una sempre maggiore integrazione fra gli strumenti, l’efficacia della comunicazione.
Poi perché rappresenta uno degli aspetti di un processo di innovazione e rinnovamento del mezzo televisivo che non solo è palese ma a mio avviso inarrestabile, viste le potenzialità che esprime e le possibilità che offre agli utenti grazie al fenomeno della convergenza. In ultima istanza perché, nelle sue più recenti applicazioni, potrà offrire a chiunque e in qualsiasi momento dei contenuti on-demand, in base ai gusti e alle necessità personali di ognuno.

Carlo Bernardis
Brandforum.it

 
 

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