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’Sport: ultimo baluardo epico della società post moderna’

Del: 16/05/2008


Si è tenuto, durante l’evento EBA Forum organizzato da Wireless, un workshop sullo Sport Marketing. A ‘condurre le danze’ Pasquale Diaferia, Direttore Responsabile di Spot&Web, il quale, con visione romantica, ha tessuto il filo conduttore dell’argomento eleggendo lo sport ad unica vera forma di sacralizzazione della nostra società, e paragonando Omero ad un telecronista Sky che canta le gesta degli sportivi.

Su questa affermazione iniziale si è articolato tutto il dibattito, a cui hanno partecipato esperti del settore quali Sergio Amati, Marketing & Business Development Director DOXA, Alberto Acciari, Presidente della Acciari Consulting e Giuliano Giorgetti, Web and CRM Project Manager dell’A.C. Milan.

I pareri sono stati univoci: lo Sport Marketing è un mercato in continua crescita, tanto che ormai rappresenta il 3,7% del Pil europeo e nonostante ciò non sembra essere ancora matura ma ancora in crescita.
I motivi di questo successo sono da ricercarsi non tanto nei mezzi di comunicazione, che non sono mai una causa, quanto nei valori della società odierna.
Una società sempre più volta al protezionismo e che quindi conduce all’isolamento; in tale contesto si prospetta una società senza valori certi, senza forti legami.

Lo sport diventa così qualcosa a cui tendere per uscire da questa situazione in quanto è portatore di valori sani e certi quali la salute, la bellezza, il rispetto e competizione; diventa così una forma di aggregazione, un momento della nostra vita che ci rende più felici e più sicuri poiché condividiamo passioni e valori con altre persone che provano le nostre stesse emozioni.

Si creano così le tribù post moderne, ovvero piccole comunità con stessa visione del mondo, stessa passione e stessi valori; lo sport non è più solo una passione ma uno stile di vita, la gente non condivide più solamente una passione ma un vero e proprio linguaggio, abitudini, luoghi di raduno, modi di vestirsi, valori e scopi.
Lo sport è il collante di questi valori!

In tale contesto si evolve anche il marketing: non si parla più di marketing individuale ma bensì di marketing tribale. Bisogna creare prodotti che devono creare unione; il consumatore, acquistando un determinato prodotto, non acquisterà tanto il prodotto in sé quanto i valori racchiusi in esso che gli permetteranno di farlo sentire parte di una tribù e di poter condividere meglio le sue passioni con altre persone simili a lui. Creare un prodotto funzionale a distinguere una tribù diventa quindi il compito primario della strategia aziendale.

Altro punto critico è la fedeltà del consumatore. Le aziende che operano nel mercato dello Sport Marketing non possono più prescindere dal creare veri e propri programmi di Customer Relationship. La fedeltà del consumatore va stimolata e soprattutto premiata. Bisogna instaurare un dialogo continuativo con il tifoso.

I New Media a tal proposito sembrano rappresentare il mezzo di comunicazione che meglio si adatta a questo mercato di nicchia e che si rivolge ad un target di persone abbastanza giovane. Il sito web diventa così il luogo di incontro delle tribù e le newsletter il mezzo principale attraverso il quale la società comunica in maniera continuativa con i propri tifosi.
Non c’è ad esempio da stupirsi se la Burton diventa lo sponsor principale del gioco di snowboard della Playstation.

Le aziende del settore stanno reagendo a questi cambiamenti, mentre in Italia siamo ancora indietro e solo poche società creano Community o progetti per interagire con i propri tifosi.
Gli esempi da prendere in considerazione sono le società della Premiership o aziende che operano in sport che godono meno di popolarità rispetto al calcio (per esempio, vela, snowboard e moto) ma che coinvolgono maggiormente i propri tifosi che non condividono solo una passione ma un modo di vivere.

Questione di stili di vita!

Matteo Laghezza

 
 

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