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La prima campagna positiva

Del: 05/04/2004

La scelta della pubblicità positiva per il Cesvi risale all’inizio del 1992. L’obiettivo era ambizioso: una campagna educativa per favorire e incoraggiare la conoscenza e il rispetto delle culture degli immigrati. Perché conoscenza e curiosità possono fare molto per spezzare il circolo vizioso che porta dall’estraneità al sospetto, dalla paura all’intolleranza, dall’irrazionalità al rifiuto. Ma quale documentario enciclopedico avrebbe potuto contenere un tema vasto come le culture dei popoli?
Così  il Cesvi cercò un metodo nelle tecniche di comunicazione di marketing: intervenire sui comportamenti della gente dando informazioni e creando un’emozione.
Con un pool di professionisti della pubblicità (in particolare, Roberto Caselli di Publicis e il regista Giovanni Bedeschi) e della ricerca sociale (Ruggero Zana di Eurisko) e grazie ai suggerimenti di Bruno Munari si inventò uno spot di 60 secondi.
Una storia a lieto fine (tecnicamente un “problem-solving”) che venne utilizzato come pretesto per registrare “dietro le quinte” un documentario: 25 minuti di speciale giornalistico che fu premiato sia per i contenuti che per la tecnica e il montaggio.
Il tutto fu girato una domenica di maggio in un parco pubblico di Milano. Sul set del film la spontaneità e i giochi di 25 bambini di tutte le razze. Dietro le quinte tutti coloro che- volenti o nolenti- si trovarono coinvolti: i genitori, i passanti, gli esperti, gli immigrati, i dirigenti delle associazioni dell’accoglienza, i semplici curiosi, e anche quelli che non erano d’accordo.
Giorgio Gori – che allora dirigeva Canale 5 – quando vide lo spot ci raccontò che da tempo cercava il modo di affrontare il tema del razzismo senza “pugni nello stomaco”.
Adottò lo spot per la sua rete e lo programmò per due mesi prima del neonato Tg5 di Mentana.
Lo speciale di 25 minuti fu trasmesso in seconda raggiungendo 800.000 ascoltatori. E lo stesso materiale fu distribuito nelle scuole con 2.000 videocassette.


Nel 1994 venne poi realizzato un annuncio-stampa (ideato da Roberto Caselli e Chetti Fantini) che era un vero e proprio “manifesto” dell’approccio del Cesvi: la pubblicità negativa, ripetuta, esasperata, evoca la nostra impotenza di fronte al dramma che viene denunciato.
E il pubblico può solo reagire sul piano psicologico rimovendo il problema.
Sotto un’immagine raccapricciante di due neonati, scattata nel più grande ospedale di Hanoi, capitale del Vietnam, una scritta recitava: “Scandalizzare serve, perché ci costringe a pensare. Ma se poi non sappiamo cosa fare il pensiero diventa solo un fastidio, di cui liberarsi.” Cioè, invece di essere colpito profondamente, su certe pubblicità il pubblico fa “zapping”.
Ormai c’è una ricca letteratura in proposito, dalle ricerche di Pubblicità Progresso ai numerosi focus-group che Abacus e Doxa hanno realizzato gratuitamente per il Cesvi.
A questo annuncio Pubblicità Progresso ne preferì un altro: La buona notizia è che c’è una incubatrice. La cattiva notizia è la stessa.
Con il Patrocinio di Pubblicità Progresso fu pubblicato tra la fine del 1994 e l’inizio del 1995 dal Sole 24 Ore, la Voce e il Manifesto fra i quotidiani; Sorrisi e Canzoni Tv, Panorama, Grazia, Gente e tanti altri periodici.

 
 

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