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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

La pubblicità sociale

Del: 05/04/2004

Può la pubblicità contribuire a promuovere una giusta causa, far adottare un atteggiamento solidaristico, suggerire obiettivi di interesse pubblico, comunicare informazioni che riguardano l’individuo come cittadino e non come consumatore?
Confesso che quando mi sono posta questa domanda, nel 1989, all’inizio della mia ricerca sulla pubblicità sociale guardavo con scetticismo, quasi con diffidenza, la pubblicità. Nel frattempo la comunicazione persuasoria utilizzata per fini del tutto estranei alla sollecitazione al consumo andava - almeno in Italia - sempre più aumentando sia per quantità che per importanza. Ad essa, infatti, vi faceva ricorso l’istituto privato che nel nostro Paese si è quasi identificato con la pubblicità sociale, Pubblicità Progresso.
In più di vent’anni di attività di tale organismo, che aveva esordito con una campagna diventata famosa nel lontano 1971 (Donate il sangue), ha certamente fatto da battistrada alla comunicazione no profit in Italia.
Ma, accanto a Pubblicità Progresso, anche altri soggetti, fino agli anni Settanta quasi assenti dalla scena della comunicazione, cominciano ad intervenire in prima persona su questioni di interesse collettivo, talora drammatiche, per sensibilizzare, informare, testimoniare, per chiedere contributi a favore di una causa sociale.
Intendo parlare della pubblica amministrazione dello Stato, ma anche di numerose organizzazioni no profit. Ciò che accomuna e caratterizza tutti i messaggi emessi da queste diverse fonti è precisamente il ricorso alle tecniche e agli artifici retorici messi a punto dalla pubblicità commerciale.
Qui però l’interesse e l’attenzione vengono sollecitati non per vendere un prodotto, ma semmai per proporre un comportamento, stimolare un atteggiamento, promuovere un’idea o un valore, magari quello della solidarietà verso le categorie più svantaggiate o il rispetto per l’ambiente.
Insomma, ad un certo punto della mia ricerca, mi sono chiesta se la pubblicità non abbia in realtà i titoli per candidarsi a diventare una sorta di moderno galateo che educa ai diritti e ai doveri di cittadinanza. Certo, dalla perplessità iniziale a questa ipotesi il mutamento di prospettiva è consistente.
Tuttavia, a favore di una lettura "ottimistica" della pubblicità sociale mi pare concorrano degli elementi obiettivi.
Alcuni giornalisti interpellati lo scorso anno per "Oltre la notizia" hanno con molta chiarezza affermato che i media (televisione, ma anche carta stampata) difficilmente parlano o affrontano questioni sociali a meno che non presentino quei caratteri di eccezionalità necessari perché l’evento diventi notizia.
"E’... vero - sottolineava ad esempio Rossana Rossanda in quella sede - che i giornalisti si occupano marginalmente dell’handicap e del disagio sociale e se mai lo fanno, avviene quando qualche eccezionalità si aggiunge alla disabilità".
Insomma, la vita quotidiana, con le sue storie di ordinaria sofferenza, difficilmente trova spazio nella comunicazione di massa...

                                                  Giovanna Gadotti



Giovanna Gadotti è ricercatrice presso il Dipartimento di Teoria, Storia e Ricerca sociale dell’Università di Trento. Ha pubblicato numerosi saggi sui temi dell’ambiente urbano e della qualità della vita (tra cui, con R. Gubert, La struttura socio-spaziale di Trento, nel 1989). Dal 1989 è docente presso il Master in Comunicazione d’Azienda (Università di Venezia - Upa).

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