Registrati | Login
  

FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Dal tempo delle mele a quello del retail business

Del: 26/05/2008

La Legge di Gravitazione Universale formulata da Sir Isaac Newton nel 1687 rappresenta uno dei principali fondamenti della fisica moderna, di cui anche gli studenti pi¨ distratti hanno sicuramente sentito parlare, almeno per quanto riguarda la storia della famosa mela che cade dall’albero: la forza di attrazione tra due corpi Ŕ direttamente proporzionale al prodotto delle masse dei due e inversamente proporzionale alla distanza che intercorre tra gli stessi.

Quattro secoli dopo, la Scuola dei Gravitazionalisti applica questo principio essenziale all’analisi territoriale a servizio di finalitÓ di business, sostenendo che il potere attrattivo di una specifica area commerciale dipenda in maniera diretta dalle caratteristiche del sistema di offerta e in proporzione inversa dalla distanza sia in termini temporali sia chilometrici.

Massimo esponente di questo filone di letteratura Ŕ David L. Huff, Associate Professor presso la University of California Los Angeles (UCLA). A differenza dei suoi predecessori, Huff sposta il focus dell’analisi dall’impresa/area commerciale ai consumatori, ovvero imperniando il proprio studio sugli elementi gravitanti piuttosto che sul centro di gravitÓ.
Il modello proposto da Huff si propone di descrivere il processo di scelta dei consumatori tra una serie di punti vendita alternativi circa l’acquisto di un determinato bene o servizio.
Ecco l’ipotesi principale del modello: la probabilitÓ che un soggetto scelga una specifica opzione, dato un set di alternative disponibili, Ŕ direttamente correlata all’utilitÓ percepita per ciascuna delle possibilitÓ.
Una prima formulazione del modello sintetizza il processo di scelta in un fattore (0-1) che esprime come la probabilitÓ che un generico consumatore scelga un determinato punto vendita per soddisfare il proprio bisogno d’acquisto dipenda dal rapporto tra l’utilitÓ percepita relativamente a quell’alternativa e la sommatoria delle utilitÓ percepite con riferimento a tutte le altre opzioni disponibili. Formalmente:

Naturalmente l’utilizzo del modello per la previsione del comportamento dei consumatori passa per forza dalla definizione della funzione di utilitÓ del singolo punto vendita.
Huff definý l’utilitÓ di ciascun PDV come il rapporto tra la funzione di offerta, riassunto nella superficie (S) dell’area di vendita del negozio, e la distanza (T) dello stesso dalla residenza del consumatore. Tale espressione venne formalizzata da Huff nel 1963 come:

Huff scelse di ricorrere alla superficie di vendita come elemento attrattore della funzione di offerta, in quanto reputava tale grandezza una proxy significativa dell’ampiezza e della profonditÓ dell’assortimento. Una simile scelta venne giustificata dallo stesso autore sottolineando come un’offerta pi¨ ampia/profonda faciliti il soddisfacimento del bisogno d’acquisto.

Viceversa, Ŕ stato dimostrato come il tempo necessario a soddisfare tale necessitĘĄ costituisca la principale discriminante del punto vendita nella "testa dei consumatori". Tuttavia, tale effetto non Ŕ sempre omogeneo: a tal proposito un parametro centrale del modello appena illustrato Ŕ l’esponente della distanza Ž╦, che riflette l’impatto del tempo di viaggio sul processo decisionale e varia a seconda della tipologia di beni analizzati.
Se considerassimo infatti l’acquisto di un litro di latte, l’impatto della distanza sul processo di scelta sarebbe molto forte, visto che nessuno di noi sarebbe disposto a coprire distanze chilometriche per procacciarsi la colazione.
Viceversa, se prendessimo in considerazione un bene di lusso probabilmente non sarebbero venti minuti passati in automobile per raggiungere la boutique a farci desistere dall’acquisto.

Per utilizzare il Modello Gravitazionale di Huff Ŕ necessario suddividere il territorio vicino al punto vendita in unitÓ statistiche territoriali. A tal proposito le sezioni censuarie fornite dall’ISTAT rappresentano l’unitÓ territoriale di maggior dettaglio per il territorio italiano: se da un lato tali aree presentano dimensioni variabili in termini di superficie, dall’altro si caratterizzano per una certa omogeneitÓ in termini di popolazione e numero di famiglie residenti.

Il modello calcolerÓ dunque per ciascuna sezione di censimento del territorio di riferimento la probabilitÓ che i consumatori che risiedono all’interno di quella determinata unitÓ, si rivolgano al punto vendita oggetto di analisi per l’acquisto di uno specifico bene/servizio.

A titolo esemplificativo, per osservare quale influenza esercita tale coefficiente sulla probabilitÓ di acquisto, si consideri:

o Ž╦ =1 per dei beni specialistici (specialty goods);
o Ž╦ =2 per merci di confronto, in cui vengono valutati offerta e costi (shopping goods);
o Ž╦ =3 per merci di largo consumo (convenience goods).

Si considerino inoltre tre aree commerciali che hanno le seguenti dimensioni e distanze da un generico consumatore localizzato in una regione i:













Applicando il Modello di Huff sarÓ quindi possibile calcolare i diversi livelli di probabilitÓ dei tre punti vendita alternativi a partire da una generica sezione di censimento:

 

 

 

 

 

 

Secondo il modello dunque il punto vendita B sarÓ quello con la maggiore probabilitÓ di attrarre i consumatori localizzati all’interno della sezione censuaria considerata.

Pertanto disponendo di un dato relativo al potenziale di spesa di una determinata sezione di censimento (ad esempio una stima dei consumi di una specifica categoria di beni), moltiplicando tale scalare per il fattore di probabilitÓ appena calcolato, si potríÓ ottenere una stima del fatturato del punto vendita proveniente dalla sezione censuaria analizzata.
Sommando questi valori per tutte le sezioni che compongono il territorio di riferimento si potrížíŔ risalire a una stima del risultato economico del punto vendita in questione.

Un elemento di particolare apprezzamento del Modello Gravitazionale di Huff Ŕ la sua apertura nei confronti della letteratura successiva: da una migliore stima dell’effetto della superficie sul fattore di probabilitÓ, all’arricchimento della funzione d’offerta del punto vendita di nuove variabili (es. l’insegna, i posti auto del parcheggio ecc.) per raffinare la capacitÓ di stima.
La relativa semplicitÓ del Modello di Huff rispecchia la precisa volontÓ dello stesso economista che desiderava descrivere in maniera ragionevole e consistente il comportamento di scelta dei consumatori, senza accrescere eccessivamente il coefficiente di difficoltÓ analitica.

Come ogni modello di previsione statistica, l’equazione di Huff va considerata come un valido strumento di supporto all’analisi territoriale e non come un oracolo onnisciente di perfetta descrizione di scenari futuribili. Se utilizzato adeguatamente e in maniera parallela rispetto ad una verifica empirica delle caratteristiche del territorio, il modello presenta un ampio ventaglio di applicazioni: dalla definizione del piano di sviluppo, alla valutazione della pressione competitiva, alla creazione di indici di performance che possono rivelarsi di grande utilitÓ sia nelle strategie di ampliamento che in quelle di gestione della rete distributiva.

Paolo Pedersoli
Consultant VALUE LAB

 
 
 

Business Video