Registrati | Login
  

FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Marketing etnico

Del: 10/06/2008


Il fenomeno migratorio nel territorio italiano ha assunto negli ultimi anni dimensioni significative caratterizzandosi come fenomeno sociale di primaria importanza con particolare riferimento alle recenti questioni di sicurezza, integrazione sociale e culturale.
Dal punto di vista commerciale il fenomeno presenta aspetti interessanti, con indici in continua crescita, aspetti che meriterebbero analisi serie e approfondite. Già alcune aziende si stanno rivolgendo a questa nicchia di business che forse non è più tanto una nicchia. In questo ambito la Grande Distribuzione potrebbe “sfruttare” questo fenomeno al fine di contrastare gli attuali trends negativi di andamento delle vendite. Fornire una stima esatta del potenziale di mercato generato dalla popolazione migrante italiana non è semplice: si stima che gli stranieri in Italia producono il 7% del Pil nazionale, sono stabili, hanno un lavoro e una famiglia e spendono quello che guadagnano esattamente come ogni altro consumatore. Una delle ultimi indagini Eurisko sui comportamenti d’acquisto degli immigrati dice che l’80% ha un posto di lavoro, il 14% lavora in proprio, il reddito medio pro-capite è di 1.180 € al mese, di cui solo un quinto viene messo da parte il resto viene speso in Italia. Gli immigrati hanno un conto in banca (60%), il 33% ha acceso un mutuo, il 22% acquista a rate.
Gli economisti lo chiamano “migrabusiness”, secondo ricerche dell’Università Bocconi sono persone che possono spendere 14 miliardi di euro l’anno nei negozi italiani, ma inspiegabilmente non sono molte le aziende che sembrano tenere conto di questi dati, capaci di virare verso questi nuovi consumatori integrati. Lo studio dei fenomeni insediativi, a diversi livelli di stabilizzazione, offre la possibilità di cogliere compiutamente tale opportunità.

Se da un lato nel nostro paese non ci si aspetta un’evoluzione delle presenze immigrate, come si è verificata negli ultimi anni, l’accrescersi complessivo è ancora determinato da fasi di ricomposizione dei nuclei familiari, ciò riguarda perticolarmente le componenti “storiche di insediamento” con conseguente sviluppo demografico caratteristico delle diverse etnie. Tuttavia l’incremento maggiore è ancora collegato alla richiesta di lavoratrici nel settore domestico, per l’assistenza alle persone vulnerabili, anziani, malati, e custodia/crescita dei bambini. Indice di questa progressione è la domanda alloggiativa per i flussi di più recente formazione, aspetto che rimanda direttamente alla necessità di favorire percorsi efficaci di inserimento.

Alla realizzazione del processo di integrazione concorrono inizialmente le reti etniche stabilite dai connazionali, poi punti di riferimento diventano le società di volontariato a scopo umanitario(Associazionismo) e, le istituzioni religiose. Tra gli altri canali, come possibile ambito di socializzazione, i luoghi della GDO sono percepiti dagli emigranti molto positivamente, anche se emerge una sostanziale disinformazione e non sufficiente conoscenza dei servizi che le varie realtà commerciali mettono a loro disposizione. In questo ambito molto si può fare per favorire la fidelizzazione e per estendere i rapporti sociali e culturali.

La GDO e i Centri Commerciali in particolare, potrebbero recitare un ruolo importante, tanto più che, come detto, tra i luoghi prediletti dagli immigrati ci sono supermercati e ipermercati (35%), centri commerciali (45,3%), hard discount(54%), mercati all’aperto (35,9), e negozi al dettaglio italiano (32%).E può apparire paradossale che in un mercato come quello della GDO italiana in cui ci si sfida sempre più su nicchie tanto esigue da risultare poi asfittiche,si dedichi così poca attenzione a questa realtà emergente, ignorata anche dalle indagini di mercato con la speciosa motivazione di difficoltà campionarie (Giampaolo Fabris 2004).

Nei recenti World food market, Coop Esselunga e Conad si sono distinti per ingenti commesse di acquisto con produttori di paesi del terzo mondo. Autogrill ha istituito il primo menu islamico al self service bar di Barcellona. Quando la GDO comprenderà tale fenomeno, gli spazi come i Centri Commerciali potrebbero diventare per l’immigrato luogo di consumo e del dialogo interculturale, è infatti anche adesione ad un mondo nuovo, e la merce è una delle leve più efficaci e potenti del processo di integrazione Il “welcome marketing” ed il “marketing etnico” potrebbero veramente rappresentare un volano importante per sostenere i flussi e fatturati. Il processo di segmentazione di questa potenziale clientela va studiato, a differenza di quanto generalmente si pensi, non come un universo indistinto, ma ogni gruppo presenta proprie caratteristiche, identità, differenze culturali e legami con il paese di origine. A tal fine, le attività svolte in questa direzione potrebbero essere: la promozione di una conoscenza approfondita della percezione che gli immigrati hanno del territorio e del Centro Commerciale, la riduzione delle barriere linguistiche, culturali, organizzative che ostacolano o rendono problematica per gli immigrati la fruibilità degli spazi di socializzazione dei Centri Commerciali, la comunicazione con la comunità di accoglienza; (ad esempio strumenti di comunicazione nella lingua delle comunità presenti come guide istituzionali, messaggi di benvenuto, volantini promozionali, web site, cataloghi.
Interessante anche poter programmare interventi finalizzati a migliorare e consolidare percorsi di reciproca conoscenza, e incentivare relazioni tra comunità e cittadini stranieri soprattutto al fine di superare pregiudizi reciproci; in tal senso l’organizzazione di momenti di incontro, animazione di contatto, attività che portano alla conoscenza di popoli presenti nelle comunità di riferimento, gemellaggi, percorsi di mediazione culturale e sociale, spazi informativi multilingue, etnicizzazione dell’offerta nei reparti food e no food degli ipermercati ,nelle gallerie e nelle food court dei Centri Commerciali con percorsi,prodotti e servizi personalizzati, assortimenti più completi, erogazione di servizi telefonici, finanziari e assicurativi dedicati.

Stefano De Robertis

 
 

Business Video