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Sales Marketing Technology

Del: 13/06/2008


L’aumento dei ricavi attraverso lo sfruttamento sistematico del mercato potenziale e la riduzione dei costi commerciali costituiscono due elementi cruciali per un’azienda che debba gestire delle reti.

Il concetto di reti racchiude la field force (venditori, agenti, promotori, merchandiser), ma anche i canali (punti di vendita di proprietà, franchising, concessionari, trade multimarca). L’approccio vincente nell’affrontare tali temi prevede la fusione armoniosa di strategia e operatività. Ovvero, l’elaborazione di analisi strategiche approfondite e rigorose garantendo un alto livello di capacità esecutiva.

Ma come gestire la complessità?
Peter Pronovost, giovane medico americano, ha dimostrato l’importanza delle checklist. Nei reparti ospedalieri la percentuale di complicazioni diminuisce drasticamente se medici e infermieri seguono una lista di operazioni. Ancora, il sofisticato Boeing B17 può essere pilotato soltanto attenendosi a un rigoroso elenco di azioni. La checklist aiuta a non trascurare passaggi apparentemente banali, ma che si rivelano cruciali.

  • definire il budget di vendita per ognuna delle zone geografiche
  • identificare le priorità di sfruttamento del mercato in termini di potenzialità di consumo e presenza del trade (tramite banche dati strutturate e/o ricerche di mercato)
  • programmare le attività commerciali e marketing nelle zone ad alto potenziale e non presidiate adeguatamente
  • ridefinire il portafoglio prodotti e/o supportare il lancio di nuove linee impostare sistemi di incentivazione della rete coerenti con il reale sfruttamento delle aree assegnate.

L’execution:

  • ridurre sensibilmente i costi logistici attraverso la pianificazione ottimale del giro visita dei venditori e dei merchandiser · supportare il processo di vendita e negoziazione del singolo venditore (acquisti dei clienti, trasmissione ordini, liste di clienti potenziali,ecc.) attraverso un affiancamento organizzativo e l’utilizzo di strumenti quali Palmari e Notebook.

Veniamo ora al secondo ambito concettuale racchiuso nelle reti: la gestione dei canali di vendita. La checklist prevede un primo punto cruciale:

  • scelta dei canali adeguati per presidiare il territorio (punti di vendita diretti, in franchising, trade multimarca, rivenditori o concessionari) individuando le opportunità di apertura o l’attivazione di rivenditori che massimizzino lo sfruttamento del potenziale senza cannibalizzazione. Poi, si differenzia per la gestione di una rete di punti vendita o in franchising:
  • identificare il potenziale di consumo e l’individuazione delle aree presidiate non adeguatamente dalla catena e dai competitor
  • definire il format e l’assortimento più adeguati a presidiare i territori target
  • ricercare le location più interessanti
  • definire le attività di local marketing (affissioni, door to door, mailing, ecc.) coinvolgendo gli store manager.

Per quanto concerne la gestione delle attività del trade, la checklist deve prevedere:

  • individuare le zone in cui attivare nuovi punti di vendita multimarca
  • identificare le zone in cui effettuare una distribuzione selettiva
  • individuare i partner da attivare e/o le ‘porte da chiudere’
  • attuare le attività di trade marketing (promozione, invio merchandising) in funzione del potenziale del punto vendita.

Marco di Dio Roccazzella

 
 

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