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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Il marketing vola alto

Del: 13/06/2008


Lo sanno bene le compagnie aeree che - a causa della sfrenata concorrenza nei cieli - stanno sempre più puntando sulle strategie di marketing per conquistare clienti e guadagnare importanti quote di mercato. In fondo è storia dei nostri giorni: il caro petrolio rende il carburante sempre più inaccessibile e i vettori aerei non possono permettersi il lusso di far volare apparecchi con pochi passeggeri. Il rischio di fallimento è dietro l’angolo: la vicenda Alitalia lo dimostra?
E se il programma Millemiglia, lanciato qualche anno proprio da Alitalia, è stata un buona tecnica per fidelizzare gli utenti, attraverso una loyalty card che permette di accumulare punti ogni viaggio effettuato, adesso non è più sufficiente. Il traffico aereo è raddoppiato in pochi anni, certo, ma ormai si dispone di un’offerta vasta e variegata.

E quando il gioco si fa duro, entrano in azione i marketing manager. Come quelli della Singapore Airlines, che da poco ha integrato nei sedili dei passeggeri StarOffice 8, la suite per ufficio sviluppata da Sun Microsystem. Chiunque può inserire la propria chiavetta USB nella presa del sedile e modificare i propri documenti durante il volo.
Ryanair invece ha dato vita a una innovativa quanto strategica forma di advertising a bordo dei suoi 239 Boeing: sui tavolinetti reclinabili, posizionati davanti a ogni sedile, è stato creato uno spazio dove, mentre sono chiusi, possono essere incollati sticker pubblicitari. Impossibile, per viaggiatori, non notarli, vista la vicinanza e la totale assenza di altre forme pubblicitarie. Così, dopo i tovaglioli sponsorizzati e i poggiatesta brandizzati, anche i tavoli degli aerei si sono trasformati in un’esca nelle mani dei pubblicitari. Con risultati soddisfacenti, almeno stando ai loro commenti.

"Sono tanti i brand che possono avere un’audience migliore su un aereo che su media classici - ha commentato Ben Cunningham, media planner dell’agenzia londinese Vizeum - e noi stiamo propendendo ai clienti di investire su questo nuovo strumento".
Una teoria condivisa appieno da Ryanair. "La durata di un volo in media è di 40 minuti - ha ribattuto Peter Sherrard, responsabile della comunicazione del vettore low cost più importante d’Europa - e inevitabilmente i passeggeri interagiscono con i tavolini, sia perché durante la crociera li aprono di frequente, sia perché sono posizionati a distanza di pochi centimetri dalla loro poltrona e non hanno nulla intorno a distrarli. Il nostro è un utilizzo nuovo della pubblicità, rivolto a un target ben definito, strategico per le imprese".

Secondo alcuni calcoli, il ROI ottenuto, investendo per un anno intero su 137 aerei Ryanair, si attesterebbe intorno ai 6,5 milioni di euro. Più strategica l’iniziativa della compagnia Gulf Air, che ha deciso di inaugurare a bordo dei suoi aerei il servizio Sky Nanny. Si tratta di una vera babysitter del cielo che aiuta i genitori, facendo giocare i bambini o tenendoli d’occhio durante le formalità burocratiche e in fase di crociera. La compagnia tedesca Lufthansa, in partnership con NetJets, ha invece puntato sui clienti più facoltosi, dando vita a una flotta di jet privati, in grado di trasportare da quattro a dodici persone.
Altri invece, per far fronte ai costi sempre più imponenti, scelgono invece la strada della fusione. E’ il caso di Delta e Northwest, i due gruppi aerei che hanno deciso di convolare a nozze, dando vita alla maggiore compagnia al mondo. La loro unione dovrebbe stimolare il consolidamento dell’industria aerea non solo americana, ma anche mondiale, creando un gigante dei cieli con oltre 80.000 dipendenti. Ma senza trascurare l’aspetto puramente marketing.

Già da tempo infatti Delta è molto attiva su questo fronte e il suo impegno è tutto rivolto a migliorare il servizio di bordo: recentemente ha introdotto, nel menu di bordo dei voli nonstop tra New York JFK e quattro città della costa ovest, una nuova scelta di pietanze firmate dallo chef Todd English. E la risposta in termini di prenotazioni e soddisfazione è stata altissima. E’ proprio vero: se i clienti sono sempre più sfuggenti e poco propensi a spendere, sempre meglio prenderli per…la gola!

Rossella Ivone

 
 

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