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Marketing thinking

Del: 19/06/2008


E’ stato un susseguirsi di voci autorevoli ed esperienze sul campo: il World Marketing & Sales Forum, evento organizzato a Milano da HSM, ha visto alternarsi sul palco importanti relatori e affermati uomini d’azienda. Ascoltare le parole di Philip Kotler, per chi lavora in questo settore, è come leggere un’enciclopedia del marketing. Uomo carismatico ed affascinante, definito il padre del marketing, il professore americano ha incentrato il suo intervento sul branding narrativo: ‘Bisogna sempre creare una narrazione, un racconto intorno al prodotto’. Solo una storia permette di legare in maniera univoca ed indissolubile il prodotto al consumatore, una relazione che lega il soggetto all’oggetto desiderato come in una storia d’amore. In questo modo anche le commodities possono essere differenziate. Ma se l’amore non è eterno, neanche i prodotti lo sono, occorre innovare e rinnovare. Protagonista del cambiamento non può che essere lui, il boss: il consumatore. Il cliente, protagonista assoluto delle sue scelte d’acquisto ha, infatti, assunto oggi un ruolo principale nel processo di co-creazione del prodotto. Questo è il cuore del ‘marketing thinking’ dei nostri giorni. Eppure tema attualissimo è anche quello della recessione, impattante sulle politiche e gli investimenti di marketing. Il consiglio di Kotler è quello di non abbassare i prezzi, anche se le pressioni esterne sono molto forti, ma creare valore aggiungendo un beneficio. Il rischio, in un periodo come quello che stiamo attraversando, è che gli investimenti aziendali nel marketing si riducano. Anche in questo caso il buon Kotler consiglia di credere nel ruolo del marketing, ben diverso da quello del sales. Le strategie e il pensiero marketing dovrebbe interessare tutte le funzioni aziendali.

Dal professore americano la parola è passata al protagonista del rilancio Fiat in Italia: Luca De Meo. Come una storia con l’happy end il manager ha illustrato la storia del marchio Fiat dal 2004 ad oggi. ‘E’successo’ titolava la presentazione, frase dal duplice significato. Attraverso la presentazione delle campagne pubblicitarie degli ultimi anni è stato possibile conoscere l’umore di un’azienda che è passata dall’indifferenza della gente, ad un marchio rappresentante del made in Italy. Con una brillante esposizione De Meo ha raccontato la sua esperienza privata e professionale in Fiat, attribuendo il successo della rinascita del brand alla cultura interna all’ azienda.

Altro uomo di marketing, orientato sulle nuove tecnologie e sul digitale, Massimiliano Magrini, country manager Google Italia. Una presentazione i cui numeri hanno forte rilevanza: nel mondo ci sono 1.200.000.000 di persone connesse. Tre i motivi che hanno permesso un simile dato: l’aumento della capacità di memoria e l’abbassamento dei costi dei microchip; la banda larga; l’utilizzo di tools, che consentono la produzione e la condivisione di contenuti digitali. 250. 000.000 di persone utilizzano i social networking. Il digitale apre nuove sfide per il futuro: infatti, come scrive Murdoch, non sarà il più grande a battere il più piccolo, ma il più veloce a battere il più lento.

Lo spagnolo Fernando Trìas De Bes ha proposto il concetto di marketing laterale. Un nuovo modo di fare marketing per competere in un mercato iper - segmentato e mutevole è rappresentato dalla possibilità di lanciare nuovi prodotti per mercati più ampi, o vecchi prodotti tramite nuovi utilizzi. Il marketing laterale trae forza e vigore dalla creatività, i cui meccanismi sono simili a quelli dello humor. L’arte della creatività si realizza nel momento in cui si viene messi di fronte ad un’assurdità, un paradosso.

Concorrenza e competizione: questo l’argomento affrontato da Hermann Simon. Un’azienda deve selezionare e circoscrivere il proprio campo di battaglia, organizzare il conflitto e comunicarlo al mercato. Nascosti in azienda ci sono due profit killer che sono assolutamente da combattere: l’aggressività nei confronti dei competitor e l’acquiescenza verso i custumer. Simon, in linea con Kotler, ha evidenziato il prezzo come uno dei principali driver di profitto: cercare di tenerlo sempre inalterato!

Sul concetto di prezzo si è concentrato anche l’intervento di Thomas Nagle, che ha spiegato come il pricing strategico influenzi la gestione della percezione dei consumatori, non solo degli stessi prezzi. Tra i relatori italiani Andrea Farinet che ha sottolineato come in Italia abbiamo sviluppato un cultura della tutela del lavoro, ma non del cliente, e ciò ha comportato una crisi di legittimazione delle attività di CRM.

Serena Poerio

Per visualizzare il video dell’evento clicca qui

 
 

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