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Marketing oggi

Del: 17/07/2008


Oggi è proprio il momento di parlare e discutere di marketing e quindi ben venga questa nuova iniziativa editoriale per contribuire a fare chiarezza e a dare un contributo concreto e pragmatico a tutte le entità private e pubbliche che operano sui mercati.
L’ importanza del marketing oggi sta nel fatto che riguarda tutti i settori aziendali e tutte le attività imprenditoriali ,anche quelle per cui ancora oggi c’è un certo pudore ,da parte degli stessi operatori, a riconoscere che si deve parlare di marketing. Vedi i casi della politica della sanità e sino a poco tempo fa anche delle professioni liberali.
Solo da poco è possibile che uno studio legale possa fare della pubblicità sulla sua iniziativa professionale, dare informazioni e cercare nuovi clienti al di là del classico sistema , che resta tra l’altro sempre valido, del passaparola.

Questa nuova situazione ci consente di identificare una definizione aggiornata del marketing che possa essere valida per tutti. Questo mi è più facile proporlo per la mia lunga esperienza personale e per rappresentare da diversi anni , attraverso ADICO, associazione italiana per il marketing, le vendite e la comunicazione, le persone che dal 1964 operano in questi settori nelle diverse tipologie di aziende italiane.
La mia idea è che “marketing è tutto quello che serve ad un soggetto ( azienda, istituzione, persona ) che deve colloquiare, servire e operare con una moltitudine di interlocutori di vario tipo e di varie caratteristiche, dislocati in qualunque posto e oggi quindi nel mondo”.
Se accettiamo questa definizione è anche più chiaro quello che riunisce il marketing nel nostro percorso: dall’idea che crea il business o l’attività, alla sua implementazione, alla sua presentazione e al fatto essenziale di definirne le condizioni perché il prodotto o servizio generato , venga accettato dagli interlocutori e quindi comprato.

Per questo il marketing serve a tutti , ha bisogno di tante cose e di tanti strumenti, è un’operazione continua nel tempo ed è parte integrante, con varie metodologie, nei vari punti della filiera del nostro progetto.
Per questo ci sono ormai moltissimi aggettivi che cercano di qualificarlo: si parla di marketing operativo,strategico, neurale, innovativo, settoriale, globale, e ogni giorno ne viene data una nuova specializzazione. Generalmente sono tutte denominazioni valide e accettabili ma viste proprio nel contributo parziale che ognuna di esse da nel ciclo che abbiamo progettato per realizzare il nostro obiettivo che è quello di vendere il nostro prodotto o servizio a chi deve e a chi vuole comprarli.
Per questo io resterei nella definizione generale che ho citato prima e semmai insisterei in una classificazione sulla tipologia del soggetto e parlerei sempre più di marketing per le multinazionali, per la media e grande industria, per la piccola e media impresa, per i professionisti, per le istituzioni e per i servizi al cittadino. E’ in riferimento ai bisogni del soggetto che vuole rapportarsi con il mondo che il marketing ha la sua vera funzione ed ha il valore più alto. Perciò parlerei di marketing senza aggettivi nella fase di impostazione del progetto da realizzare ,lasciando il marketing con gli aggettivi per tutte le fasi della filiera del mio progetto.
Perché ?
E’ con questa impostazione che possiamo identificare il vero problema delle aziende e delle istituzioni italiane. Per le aziende, ovviamente escluse le multinazionali e le grandi aziende ( avrei qualche dubbio sulle medie imprese a capitale familiare ) bisogna occuparci delle pmi ( rappresentano poi il 90% delle aziende italiane ) e come esse oggi considerano il marketing nel proprio ciclo di vita aziendale. Per le istituzioni siamo ancora alla fase di cominciare a chiamare i propri utenti, timidamente come clienti. Pochi ancora però i passi avanti nel cambiamento del rapporto con loro.
Mi occuperei per prima cosa proprio delle pmi per la loro importanza nel panorama industriale italiano per poi trattare quello che riguarda gli altri macrosettori che abbiamo prima definito.

Anche perché il successo del marketing senza aggettivi nelle medie e grandi aziende, specie in alcuni settori come quello automobilistico e della grande distribuzione, ha creato e crea più ostacoli alla comprensione del marketing nelle pmi. Infatti nelle pmi si fa poco marketing senza aggettivi mentre ci sono molte applicazioni in alcune parti della filiera. Ma oggi è importante lavorare in questa direzione perché sono cambiate e cambieranno ancora di più le condizioni per l’esistenza e il successo di un’azienda. Perché il marketing in una pmi deve essere inteso come il momento della verità, perché ci deve dire quali risultati possiamo raggiungere, quale obbiettivi economici e in quanto tempo possiamo raggiungerli e quali sono le condizioni di sopravvivenza o di sviluppo in un mondo globalizzato. Le generazioni che hanno gestito le aziende dopo la seconda guerra mondiale hanno conseguito risultati eccezionali, realizzato significativi imperi industriali , partendo e pensando spesso solo al prodotto rinviando a dopo la strategia di vendita, le problematiche logistiche etc. Sono imprenditori innamorati del proprio prodotto e rappresentano aziende leader nel mondo: spesso siamo in pochi a sapere quali e dove sono per condividere l’orgoglio industriale di aver saputo creare delle realtà invidiabili. Ma ce ne sono altrettante che hanno mancato il loro obbiettivo perché pensando troppo al prodotto hanno sottovalutato le difficoltà di mercato che ,se prese subito in considerazione, avrebbero potuto portare a delle variazioni del prodotto iniziale scongiurando pesanti sconfitte.
Quindi è necessario che il marketing non sia considerato qualcosa che viene a valle di tutto quello che abbiamo deciso e che gli specialisti delle varie componenti della filiera del marketing saranno capaci di risolvere tutti i problemi da noi generati all’origine.
Il marketing è l’anima dell’azienda e quindi come tale deve essere presente momenti decisivi e perché deve indicarci la via che dobbiamo percorrere per arrivare partendo dalla nostra idea al cuore e al portafoglio dei nostri interlocutori.

In termini più chiari questo vuol dire che ogni soggetto nel prendere una decisione strategica o almeno una volta all’anno o quando vuole lanciare un nuovo prodotto o un nuovo servizio, senza dimenticare la propria storia e i propri successi e con tutti i dati del passato, deve esaminare quello che è la sua realtà oggi e avere la capacità di guardare al futuro oltre i confini della sua realtà. Deve essere capace di guardarsi a 360° , avendo anche l’umiltà di chiedere , prima di prendere una decisione importante per l’azienda, maggiori informazioni lasciando da parte per un momento anche l’amore per il proprio prodotto. Ritengo che parlare di marketing oggi significa voler dare un contributo positivo alle nostre aziende sul ruolo del marketing nella gestione dell’azienda. Poi certamente fare chiarezza sulla del marketing e sugli strumenti disponibili e sulle nuove tecnologie non solo per gli addetti ai lavoro ma anche per il management aziendale.

Per poter supportare i propri soci e le aziende in cui operano sul mercato, Adico è impegnata nel 2008 a sviluppare un programma associativo teso a mettere in evidenza l’importanza del marketing per il successo dell’impresa. Gli obbiettivi di ADICO che ci consentiranno di lavorare insieme si possono così riassumere: per sviluppare nel top management aziendale l’identità del marketing come valore dell’impresa prima ancora che come solo filiera di attività separate. Dibattiti e seminari, per un percoso di approfondimenti per il management, attività internazionali per verificare cosa vuol dire globalizzazione , come conoscere clienti e concorrenti lontani grazie ad un uso strategico di internet. Ricordare il valore e il ruolo del cliente come motore per lo sviluppo dell’azienda e quindi come utlizzare le nuove tecnologie per fidelizzare i clienti e trovarne di nuovi nel mondo. Rivalutare i valori dell’azienda ed il suo rapporto con l’ambiente e indicare l’etica negli affari come uno strumento differenziante di marketing .

Il 2008 per ADICO porterà due novità: i seminari formativi on-line, di tipo interattivo, che i soci potranno seguire direttamente con il proprio PC collegato via internet e il percorso “manager a confronto” che servirà a dare la posizione di ADICO sui principali temi in discussione sul mercato.

Ribadire che fare marketing e utilizzare la filiera del marketing sono le basi per un’azienda che vuole fare fatturato e margini per fare felici i suoi stakeholders (personale,clienti e fornitori ).

 
 

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