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FEDELTA’: sfatare i miti per migliorare le performance

Del: 20/07/2008

Gli studenti di marketing imparano presto che la fidelizzazione è una tecnica che mira ad agevolare l’instaurazione di un rapporto duraturo nel tempo con il consumatore. Sulla base di questa definizione, emergono almeno due scuole di pensiero.

C’è chi parla di fedeltà comportamentale, facendo riferimento a un “acquisto ripetuto nel tempo” seguito dalla soddisfazione delle aspettative e, quindi, dalla probabilità di ripetere ulteriormente l’acquisto della stessa marca. Qualcun altro parla di fedeltà di atteggiamento, per cui sarebbe possibile individuare una relazione tra un “sentimento positivo” nei confronti di una certa azienda / marca che influenzerebbe un comportamento fedele. La prima accezione di fedeltà come acquisto ripetuto nel tempo deve essere “preso con le pinze”. Il mondo accademico e quello aziendale sono ormai concordi nell’affermare che non esiste un concetto di “fedeltà assoluta”, nel senso che nessun consumatore, se non in rari casi di acquisti ripetuti e a basso livello di coinvolgimento, si affida ad una sola marca per gli acquisti di una determinata categoria di prodotti. In genere esiste una “marca prediletta” e poi due o tre altre marche che vengono acquistate per un differente utilizzo del prodotto (acquisto il vino di marca per una cena importante ma poi utilizzo una sottomarca per cucinare) o ancora, per situazioni specifiche che influiscono sulla scelta (sconti sulla marca di seconda scelta, mancanza della marca prediletta nel punto vendita, ecc.).
Inoltre la fidelizzazione funziona in modo molto diverso se stiamo parlando di acquisti ad alta ripetitività (generi alimentari), a bassa ripetitività (automobile, elettrodomestici) o media ripetitività (giocattoli, abbigliamento, cosmetici); se parliamo di beni necessari o voluttuari e se parliamo di fedeltà ad un prodotto / marca oppure ad una catena di punti vendita, se il cliente da fidelizzare è il consumatore finale o una catena di punti vendita (trade marketing).

Come si costruisce la fedeltà?

Sembra un gioco di parole, ma la fedeltà non si crea lanciando una carta fedeltà! Troppo spesso la partecipazione al programma fedeltà viene confusa con la fedeltà stessa. Bisogna tenere bene a mente che il loyalty program non è il fine, bensì uno degli strumenti per costruire la fedeltà, nemmeno il più utilizzato.
Soprattutto nell’ottica del web 2.0, molte aziende hanno deciso di investire non più in una carta elettronica, ma nella costituzione di un club dedicato ed esclusivo che premi l’appartenenza, non la ripetitività di acquisto.
Qualora un’azienda reputi vantaggioso, interessante e necessario lanciare una carta fedeltà non deve dimenticare che non genererà, di per sé, una maggiore fedeltà, né aumenti di performance bensì investimenti aggiuntivi, almeno in tutta la fase di lancio e stabilizzazione del programma.
Il valore aggiunto fondamentale di questo strumento è il monitoraggio del comportamento dei clienti. Attraverso le informazioni registrate su una carta è, infatti, possibile collegare ogni atto di acquisto ad un cliente specifico.
Questa mole di informazioni può essere utilizzata per indirizzare e ottimizzare le iniziative di Micro-Marketing. Ad esempio, acquisire nuovi clienti con un profilo simile a quello dei miei migliori clienti, vendere prodotti in bundle con una maggior redemption stimata, aumentare la redemption / ridurre i costi delle attività di comunicazione mirando sia il target sia le zone geografiche, stimare il fatturato di un nuovo punto vendita conoscendo numerosità, tipologia e provenienza dei clienti dei punti vendita esistenti e così via.
Per “coltivare la fedeltà” l’azienda deve essere disposta a conoscere, misurare e sfruttare le diversità dei clienti indirizzando le azioni di marketing verso specifici segmenti target. Infatti, più mirate sono le iniziative di marketing, maggiori sono i ricavi e i risparmi di costo per l’azienda e maggiore è la soddisfazione ed il progressivo legame del cliente con la marca, in quanto si sente trattato nella sua diversità e individualità.
Insomma, aziende, coccolate i vostri clienti, fateli sentire unici e speciali e vi conquisterete la loro fedeltà. Quasi come in una storia d’amore.

Marco Di Dio Roccazzella
Partner VALUE LAB

 
 

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