Registrati | Login
  

FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Alla ricerca dei brand dormienti

Del: 05/09/2008

Mirko Nesurini si occupa di brand, ed ha costruito un sistema di gestione della marca, per cui è stato selezionato da Time Magazine nel 2000, tra i People Watching, i manager da tenere sotto osservazione ogni anno. Ha scritto “Good Morning Mr Brand” ed è AD di un’importante Consultancy di branding che lavora sulla creazione, la gestione e la rinascita dei marchi.

Perché il brand è così prezioso per l’azienda?
In Cina ho incontrato imprenditori interessati all’acquisto di marchi europei, perché acquistando un marchio già presente sul mercato si abbattono le barriere d’ingresso e l’effetto negativo del brand “made in China” presentandosi al mercato con un brand già forte.

Cosa fate per scovare i brand su cui operare?
Abbiamo sviluppato un metodo per individuare quei marchi usciti dal mercato che potessero essere acquistati, che possono essere totalmente liberi - nel caso di imprese fallite -, o il cui l’imprenditore non ha tutelato il marchio in fase di fallimento o è andata persa la registrazione; oppure vi sono marchi che sono ancora di proprietà della famiglia, ma l’impresa non utilizza più. Cerchiamo gli sleeping brand – i brand dormienti.

Una volta individuati?
Abbiamo costruito una matrice che aiuta a decidere se scrivere un nuovo nome, inventare un nuovo marchio, o fare interventi diversi, valutati di caso in caso. Se la marca è solo un elemento per vestire dei prodotti che senza questa vestizione non sarebbero vendibili, il percorso è semplice; se invece il brand è qualcosa di strategico, che serve per penetrare nuovi mercati, per estendere la propria gamma di prodotti, a convincere uffici acquisti che questo brand ti aiuterebbe a posizionarti meglio, allora serve una strategia più complessa.

Un esempio. Tra fusioni ed acquisizioni, cosa succede quando due banche si uniscono, in termini di brand? Pensiamo a San Paolo Intesa e Unicredit Capitalia.

Con l’unione di due società bisogna decidere se mantenere i due nomi, crearne nuovo, o solo uno dei due. L’identità visiva come sarà? Perché l’azienda si chiama X invece di Y? Unicredit ha avuto molto coraggio, disegnandosi un simbolo che è stato portato su tutte le filiali in tutto il mondo, un simbolo con un grosso potenziale, che può diventare forte quanto UBS, un caso simile; quando, nel 1998, si è unita Unione Banque Suisse con Società di Banca Svizzera Unione di banche Svizzere (Ubs) Società di Banca Svizzera (Sbs), sono stati uniti il simbolo, le chiavi di SBS, con l’acronimo il nome UBS, una cosa fatta bene. Anche IntesaSanpaolo ha voluto invece curare un aspetto politico interno, dando ad ognuno qualcosa per mantenere il valore di entrambe le banche utilizzando la letterina del San Paolo e il simbolo di Intesa.

Antonio Belloni

 
 

Business Video