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Geomarketing secondo Platone: dal mondo delle idee al mondo delle cose

 versione inglese
Del: 18/10/2008

Nell’universo del marketing spesso si ricorre a termini che strizzano l’occhio al mondo anglosassone. Altrettanto spesso, questi concetti e tecniche richiamano approcci puramente teorici ed eterei. Per il Geomarketing non è così. Analizziamo le sue applicazioni, calando il Geomarketing dal “mondo delle idee” al “mondo delle cose”, per dirlo con Platone.
Innanzitutto, il Geomarketing offre un supporto
o oggettivo per stabilire la più opportuna localizzazione delle nuove aperture (punti vendita, filiali, agenzie, ecc.) scegliendo le aree scoperte o mal coperte, a maggior potenziale e a minor intensità competitiva. Inoltre, permette di definire le modalità di sviluppo del fatturato in termini di priorità differenziate tra aumento della copertura dei clienti e della loro penetrazione (per area, canale, cliente). Infine, consente di stimare il potenziale di mercato e il fatturato di nuovi punti di vendita / rete di vendita potenzialmente attivabili.
Più nello specifico, implementare il Geomarketing in azienda permette di analizzare, pianificare e controllare le attività commerciali e di marketing che abbiano come oggetto: canali distributivi, concorrenza, rete di vendita (intesa sia come rete commerciale sia come rete di punti di vendita), comunicazione, offerta, logistica, servizio.
Approfondiamo le applicazioni concrete per ciascun tema.

Per quanto concerne i canali distributivi il Geomarketing permette di:

  • Suddividere la rete di vendita tra grande distribuzione, agenti, concessionari;
  • Scegliere quali catene della distribuzione servire analizzando l’impatto sulla copertura del territorio;
  • Identificare nuovi canali e/o modalità distributive per determinati segmenti di clientela;

Nelle attività di monitoraggio e di analisi della concorrenza è possibile:

  • Valutare l’intensità competitiva delle diverse aree geografiche;
    Identificare i propri concorrenti diretti e valutarne l’impatto sulle proprie performance;
  • Definire il proprio posizionamento rispetto alla concorrenza;
    Scegliere verso quali concorrenti effettuare azioni di rilevamento prezzi;
  • Identificare azioni specifiche rivolte contro il singolo concorrente;
  • Studiare azioni mirate di disturbo della concorrenza;
  • Definire reazioni mirate alle campagne di marketing di concorrenti diretti.

Particolare efficacia hanno le applicazioni finalizzate alla gestione della rete di vendita e/o di punti vendita che permettono di:

  • Stabilire i confini delle zone e il numero adeguato di punti di vendita/venditori per zona in funzione del potenziale e del livello di competizione;
  • Ridimensionare i punti di vendita/venditori, in caso di eccessiva numerosità, in funzione del potenziale di ogni area;
  • Attribuire le zone ai punti di vendita/venditori per evitare cannibalizzazione interna;
  • Razionalizzare gli spostamenti della rete di vendita sulla propria area di incidenza in funzione del decadimento della performance all’allontanarsi dall’abitazione del venditore e alla collocazione dei clienti attuali e potenziali (figura 3);
  • Stabilire se e dove concedere la clausola di esclusività;
  • Monitorare la performance dei singoli punti di vendita o dei venditori in funzione del potenziale di mercato e della numerosità dei punti di vendita/venditori operanti nella stessa area;
  • Formulare obiettivi, budget e piani d’azione per singolo punto di vendita/ venditore/area geografica;
  • Stabilire bonus e i premi per incentivare i punti di vendita o la rete di vendita;
  • Definire i contributi promozionali al punto di vendita.

Il Geomarketing, inoltre, permette di mirare le iniziative di comunicazione, door to door e direct marketing:

  • Monitorare l’impatto sul territorio delle promozioni;
  • Monitorare le performance di un programma fedeltà ed utilizzare i dati da esse prodotti;
  • Scegliere i media più adeguati per una campagna di comunicazione e promozione;
  • Orientare i giri visita dei promoters;
  • Pianificare al meglio le affissioni e le azioni di local marketing;
  • Scegliere gli eventi più coerenti con il mercato presidiato.

Anche per quanto concerne l’offerta il Geomarketing consente di:

  • Modificare il portafoglio prodotti per area, canale e cliente chiave;
  • Modellare le politiche di prezzo e gli sconti per linee di prodotto, per area geografica e per cliente;
  • Stabilire le zone test per il lancio di un nuovo prodotto;
  • Definire il target per il lancio di un nuovo prodotto;
  • Coadiuvare i punti di vendita o la rete di vendita nella definizione delle politiche di offerta per ciascun cliente;
  • Decidere l’assortimento del singolo punto di vendita;
  • Modellare le politiche prezzo e la scoutistica.

Il Geomarketing ha un impatto molto importante sulle attività legate alla logistica abilitando il calcolo delle distanze e dei percorsi. Offre un supporto per:

  • Modellare e razionalizzare i piani di trasporto e distribuzione;
  • Localizzare i centri di assistenza;
  • Localizzare depositi e punti di picking;
  • Pianificare meglio frequenza e modalità delle consegne.

Anche per tutte le attività di servizio e post-vendita, tipicamente fortemente ancorate al territorio il geomarketing consente al customer service di:

  • Orientare i consumatori finali verso i centri di assistenza a loro più vicini;
  • Dirottare le chiamate ai centri di assistenza più vicini;
  • Indirizzare i clienti nei punti di vendita più vicini.

Geomarketing non è, quindi, semplicemente un approccio teorico, ma uno strumento concreto per migliorare l’efficacia e l’efficienza aziendale.
Esistono strumenti e tecnologie estremamente avanzati che permettono di profilare il territorio e di costituire una base oggettiva su cui prendere decisioni. E’ necessario precisare, però, che un software di Geomarketing, per quanto evoluto e sofisticato, non può sostituire l’homo cogitans. Sarebbe un grave errore illudersi che un’analisi di Geomarketing fatta a tavolino senza conoscere le logiche, le strategie e gli andamenti del mercato possa costituire la panacea per tutti i “mali”. Il software deve essere utilizzato come un supporto in grado di dare oggettività all’esperienza e alle intuizioni umane. Il Geomarketing non è identificabile con un software GIS ma con un sistema integrato di supporto alle decisioni che, affiancato ad un solido approccio manageriale, permette di gestire le opportunità e le minacce di business legate al territorio arricchendo e migliorando il processo decisionale.

Marco Di Dio Roccazzella
P
artner Value Lab

 
 

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