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Strategie di marketing per i social network

 versione inglese
Del: 30/10/2008

 Il più grande difetto nei discorsi legati ai social network è che se ne parla sempre come di un fenomeno globale. In questo atteggiamento ovviamente c’è del vero, ma pensandolo sempre in questo modo si perde un dato fondamentale. Sicuramente l’uso dei social network è un fenomeno globale, ma il loro significato, il modo in cui come sono usati e perché, credo non sia affatto un fenomeno uguale né fra stato e stato, tantomeno fra Europa e America. E’ come se uno stesso strumento, abbastanza elastico, rispondesse a bisogni e pulsioni personali diverse. Per capire come e perché è usato il social network in America è utile tornare ai discorsi di Bourdieu sul capitale. Un individuo ha tre tipologie di capitale che definiscono il suo status sociale: il capitale monetario, culturale e relazionale.

Il primo ovviamente sono i soldi, il secondo è un patrimonio di conoscenze, il terzo è legato alla rete di conoscenti/amici . Tale definizione è vera in tutto il mondo occidentale, ma in USA ha alcune declinazioni interessanti. Prima di tutto il patrimonio relazionale è sempre visto in chiave di business ed è, quindi, molto coerente con le proprie aspirazioni sociali e, il patrimonio culturale, è molto legato all’idea di patrimonio storico/culturale. Non avendo gli Stati Uniti una storia paragonabile a quella Europea, utilizzano come capitale culturale tutto ciò che a che fare col nostro continente. Fare un corso da sommelier, un corso di italiano, andare ad una mostra di impressionisti, è legato, più che a interessi personali, ad un tentativo di ampliare il proprio capitale culturale in termini di visibilità sociale: è più visibile sapere l’italiano o sapere distinguere vini, che avere un reale capitale culturale. Un altro dato importante è che gli USA sono un luogo dove la mobilità è altissima, e le relazioni sociali “intense” molto rare. Per dirla banalmente la gente si sente, ed è, molto più sola rispetto all’Europa.

I social network hanno successo, in USA, per questi motivi: rendere le persone meno sole, rendere visibile il capitale relazionale e culturale di ognuno. In Europa invece tali bisogni sono molto meno forti, o comunque con delle distinzioni molto importanti. La peculiarità con cui nasce in Europa, al di là della moda del social network, è che è un modo per avere luoghi di conoscenza. Una ricerca che ho condotto all’UCLA riguardava proprio l’analisi di contenuto di alcuni fra i social network più importanti: face book, flickr, anobii, linkedin, myspace. Da un lato alcuni usi dei social network sono molto simili. Tutto ciò che ha un obbiettivo legato ad una comunità professionale è simile in europa e Usa: linkedin; le micro comunità di scrittori e musicisti su myspace… Invece le differenze sono grandi per quanto riguarda l’uso ludico dei SN. La dimensione ludica è molto più marcata in Europa, mentre in USA è comunque legata ad una esposizione di ciò che un utente fa sul lavoro, quali posti visita, cioè come se anche la dimensione ludica dei SN fosse un modo per rendere visibile il proprio capitale culturale o sociale.

Infatti in USA un utente ha gli stessi “amici” sia su SN professionali, sia su quelli più amicali, come se ci fosse poca distinzione. Invece gli europei tendono a tenere distinti i due piani. E’ anche interessante vedere come in Europa abbiano successo quei social network basati sulla condivisione della conoscenza, ma non collegata ad ambiti lavorativi. Due esempi italiani sono 2spaghi.it e anobii. Il primo è un modo per collettivizzare la conoscenza rispetto a trattorie/ristoranti, il secondo è un modo per rendere pubblica la propria libreria, dando giudizi e valutazioni sui romanzi che si stanno leggendo. Ovviamente anche tali SN possono essere visti come modi per costruire un capitale culturale. Però gli utenti su tali SN hanno network diversi, più allargati, rispetto ai SN classici, perché l’obbiettivo è condividere conoscenze, più che mettere in mostra il proprio capitale culturale.

Credo che questa differenza fra due modi diversi di concepire i SN sia indispensabile per capire come creare strategie di marketing efficaci. In Europa una parte di social network sono usati per aumentare il proprio patrimonio di conoscenza, non per renderlo visibile, sono usati per scherzare con i propri amici, non per rendere pubblico il proprio status. Di conseguenza pensare ad una strategia comune sui social newtork che non tenga conto di tale differenza è destinata a non essere efficace.


Nicola Bigi – Ticonzero.info
(
www.ticonzero.info)

 
 

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