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Search advertising: brand o non brand?

Del: 11/11/2008

Una delle domande che più frequentemente mi vengono poste quando vado da clienti e prospect è “quando è realmente conveniente utilizzare il brand della mia azienda nelle campagne di keyword advertising?”.

Una domanda la cui risposta è tutt’altro che scontata. Già a gennaio 2007 scrissi, per questa testata, l’articoloUtilizzare il proprio brand nel keyword advertising?”.

Vista la frenetica evoluzione del mondo del search marketing, e del search advertising nello specifico (basti pensare alle frequenti novità legate al Quality Score, l’algoritmo usato da Google per definire l’ordine degli inserzionisti per una data parola chiave), mi sembra utile tornare sull’argomento, cercando di approfondire ulteriormente i casi in cui sia utile acquistare come parola chiave per la propria campagna anche il brand della propria azienda e/o quello dei propri prodotti.
Una premessa: ogni campagna rappresenta ovviamente una storia a sé, e la maniera migliore per capire se convenga o meno acquistare il brand è quello di misurare l’andamento della campagna con e senza il proprio marchio come parola chiave: verificare, cioè, se l’acquisto incrementi effettivamente le performance complessive nei motori; se “cannibalizzi” le performance del sito tra i risultati naturali; o se, può capitare anche questo, sia addirittura del tutto controproducente.
Tutte le moderne piattaforme di web analytics, da quelle gratuite come Google Analytics e Yahoo Web Analytics, a quelle a pagamento come Webtrends, Omniture, ConversionLab, Imetrix e via elencando, se correttamente settate, consentono queste misurazioni. Ancora pochi però sfruttano correttamente queste funzionalità.

Passando al concreto, nel 2007 riportai un’affermazione di una nota buyer’s guide statunitense che vale tanto per le agenzie che per le persone che, internamente all’azienda, ne gestiscono le campagne di search advertising; affermazione ancora oggi attualissima "La bravura di un’agenzia nel gestire campagne di keyword advertising si vede soprattutto dai risultati che è in grado di ottenere dai gruppi di parole chiave che non includono brand". Ma la bravura di un’agenzia o di uno specialista in-house è anche quella di capire in quali situazioni si possa fare a meno del brand, ed in quali l’acquisto del brand come parola chiave nella propria campagna di search advertising sia fondamentale.
Vediamo una serie di situazioni tipo:

QUANDO NON CONVIENE

· Quando si verificano contemporaneamente queste situazioni
1. non ci sono concorrenti tra i link sponsorizzati nei principali network
2. su Google è attiva la Trademark Protection (Google non accetta quindi inserzionisti per quel marchio)
3. il proprio sito (aziendale, minisito di prodotto o, in ogni caso, il sito che si vuole promuovere) è il primo tra i risultati naturali, con un titolo ed una descrizione di appeal per l’utente
4. la pagina che compare in testa è funzionale agli obiettivi che si vogliono perseguire: se l’obiettivo è vendere, la pagina che compare in testa deve aiutare a vendere (cosa tutt’altro che scontata)

QUANDO E’ DA VALUTARE
· Quando si verificano le prime 3 condizioni del punto precedente ma non si è soddisfatti del conversion rate, tanto da essere convinti che, sviluppando un minisito ad hoc o una landing page, questo tasso si potrebbe incrementare.
· Quando tra i risultati sponsorizzati siano presenti uno o più siti di propri rivenditori/distributori; in queste situazioni è sempre bene avere una policy chiara ed esaustiva. Ad es. Nike, in passato, vietava ai propri rivenditori l’acquisto del suo brand come parola chiave. Poi ci ha ripensato.
· Quando il budget a disposizione è limitato: se le performance del sito tra i risultati naturali per le ricerche legate al brand sono comunque positive, potrebbe essere più conveniente utilizzare il budget per le parole chiave unbranded, così da arrivare ad utenti che non abbiano ancora espresso una propria scelta.

QUANDO CONVIENE

· Quando vi siano iniziative particolari in atto da parte dell’azienda (lancio di nuovi prodotti o servizi; partecipazioni a fiere ed eventi…) o, in ogni caso, quando vi siano informazioni che si ritiene utile/necessario portare all’attenzione degli utenti fin dalla loro ricerca nei motori. I link sponsorizzati sono un ottimo strumento per perseguire questi obiettivi. Importante, ovviamente, non “catapultare” gli utenti semplicemente in homepage ma farli arrivare nella pagina di approfondimento di quanto si vuole comunicare.
· Quando il brand non è protetto e tra i link sponsorizzati vi siano uno o più tra concorrenti, siti di e-commerce, siti di “arbitrage” (siti che acquistano traffico dai motori per portare l’utente su pagine con altra pubblicità), affiliati. Se è vero che, in casi come questi, buona parte degli utenti non presterà caso ai link sponsorizzati, sapendo quale è il sito che stava cercando, molti altri potrebbero essere intercettati anche dalla concorrenza. In questo caso, oltre alla possibilità di intervenire legalmente per far rimuovere i link dei concorrenti che abbiano acquistato il tuo brand come parola chiave (soprattutto se il marchio è registrato), è opportuno muoversi anche direttamente sugli sponsored links per contrastare i competitors, verificando poi se questa mossa abbia portato un incremento di traffico e di azioni (ed a quale costo), o se questa mossa abbia alla fine solo "cannibalizzato" quel traffico che sarebbe finito comunque sul sito presente nei risultati naturali.
· Quando, tra i risultati naturali di ricerca, il link al sito dell’azienda non viene presentato nella maniera migliore. Tempo addietro, per fare un esempio, la descrizione riportata da Google per il sito di una nota azienda era una frase del tipo “non puoi visitare questo sito in quanto non hai i cookie abilitati”. Un messaggio che poco invoglia ad entrare in un sito, mentre occorre far arrivare al possibile prospect un messaggio preciso per invogliarlo a visitare il sito e porre una pezza alla non certo bella presentazione che l’azienda offre di sé tra i risultati naturali.
· Quando, soprattutto se desideriamo che il visitatore compia una certa azione, la homepage (che solitamente è la pagina del sito che compare per prima tra i risultati naturali) non è la pagina migliore dove farlo arrivare, non è quella più efficace per convertirlo in contatto o in cliente.
In situazioni come queste, visti i migliori tassi di conversione di pagine interne o landing pages ad hoc, con alcuni clienti abbiamo lavorato al redesign della homepage per inserirvi il primo step del form o una più evidente call to action, ottenendo così un sensibile incremento dei tassi di conversione anche su quei visitatori che comunque preferivano cliccare sul risultato naturale (finendo in homepage) anzichè sul link sponsorizzato.
· quando si vuole testare quale messaggio (titolo e descrizione) potrebbe risultare più efficace anche per il risultato naturale (si utilizzano i link sponsorizzati per testare creatività, per quanto lo spazio a disposizione sia inferiore a quello offerto da titoli e descrizioni dei risultati naturali)
· Quando a comparire per le kw legate al brand sono i propri affiliati e, calcolando i costi di acquisizione dal keyword advertising, risulta più conveniente muoversi direttamente nei motori che non pagare commissioni. La gestione degli affiliati che operano nel search advertising è un altro dei temi oggetto di frequenti discussioni, specie quando non vi sono regole precise nel rapporto tra merchant ed affiliato o quando gli affiliati operano un po’ troppo “fuori dalle righe”.
· Quando si vuole fare attività di A/B testing o multivariate testing per migliorare la performance del sito: in questi casi occorre infatti studiare anche come si muovono e quali azioni compiano gli utenti che hanno già indicato una propria preferenza inserendo il brand come chiave di ricerca.
· Quando si vuole monitorare la notorietà di marca in occasione del lancio di un nuovo brand o di un nuovo prodotto, o verificare l’impatto di attività di advertising (es. TV, radio, stampa...) tracciando i volumi di ricerche per il marchio prima, durante e dopo le campagne. La campagna di keyword advertising in questo caso infatti, se opportunamente impostata e tracciata, così come una ricerca di mercato, permette di monitorate con estrema precisione l’andamento dei volumi delle richieste legate al brand digitate nel motore e frutto del ricordo spontaneo.

QUANDO E’ NECESSARIO

· Quando il sito dell’azienda non compare tra i risultati naturali dei motori quando viene cercato il brand (succede non di rado) e/o le combinazioni di parole tipo prodotto + brand, oppure compare ma non in prima posizione, sovrastato da siti di rivenditori, da blog in cui si parla dell’azienda e/o dei suoi prodotti, da siti che pubblicano opinioni e comparazioni (es. ciao.it).
In questo caso il link sponsorizzato è d’obbligo, visto che la tendenza di molti utenti a cliccare spontaneamente sui primi risultati che trovano li potrebbe allontanare dal compiere l’azione desiderata sul sito che stiamo promuovendo (perché magari nella pagina in cui capitano si parla male dell’azienda o del prodotto, e questo potrebbe far cambiare idea al visitatore).

Visto che, come scritto in apertura, questa lista non solo non è esaustiva ma dipende molto anche da caso a caso, se hai esperienze specifiche da raccontare, o hai un ulteriore punto da aggiungere alla lista di quando convenga o meno utilizzare il brand come parola chiave, puoi utilizzare il seguente spazio destinato ai commenti.

Marco Loguercio
Fondatore e CEO di SEMS (
www.sems.it)
Il suo blog:
www.search-marketing.it/semblog

 
 

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