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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

L’ipertrofia segnica di M&M

Del: 18/11/2008

Las Vegas, Orlando e ora New York sono le tre città che ospitano i flagship store Mars dedicati alla brand M&M. Per l’enorme pubblico di turisti diogni stato e di ogni età che li frequenta si tratta di point of pleasure, ancor più che di point of purchase, dieccezionale livello estetico e culturale (almeno se cultura
significa “popolare” e anche “visuale”!). Sono luoghi distraordinario interesse anche per chi si dedica al tema dell’arte del descrivere attraverso l’esposizione della merce, la scultura e l’architettura commerciale. Sono spazi che introducono l’argomento del rapporto tra la marca e i cosiddetti sub-cultural consumption style.

Visitandoli si ha la consapevolezza che la rappresentazione
di una merce peraltro banalizzata, quale i chocolate bite, può assumere una forza senza precedenti. La sollecitazione a guardare, creata funzionalmente dagli store, determina una fonte di piacere visivo che, a sua volta, inducenuove forme di lettura della brand personality di M&M. Pur vivendo nel mondo esteticamente povero dei supermercati o delle vending machine, essa si propone in un proprio universo profondamente trasformato dall’estetica di un retail marketing effettivamente di frontiera. Ne discende che,se tanta arte contemporanea viene accusata di essere una sorta di “opera di marketing senza il prodotto”, al contrario attraverso il filtro della riflessione postlinguistica e postsemiotica sul ruolo delle immagini delle merci maggiormente
massificate, il marketing, con un processo analogo e inverso, rivela la capacità di esprimere una sua peculiare poetica. Quando l’esperienza visiva raggiunge i livelli degli store di M&M, l’interazione complessa tra lo sguardo individuale e quello collettivo produce interessanti conseguenze. La loro debordante ricchezza sensoriale suscita opinioni radicalmente diverse: c’è chi li considera un’ulteriore, irrecuperabile
degenerazione consumistica e chi viene invece catturato dal surplus di esperienza che offre il loro circuito semiotico. È impossibile non comunicare, affermava Paul Watzlawick. Controllare il flusso di comunicazione che scaturisce da insiemi così complicati come questi flagship – aggiungo io – è oltremodo difficile. Infatti, ogni processo comunicativo costituisce sempre un’esperienza stratificata che si avvale, in diversa misura, di un proprio frame: in questo caso di un ambiente caratterizzato dal cromatismo esasperato e dall’ipertrofia
segnica entro il quale sono reincorniciati gli eventi e i messaggi di una prolungata pressione pubblicitaria dalle origini lontanissime. L’equilibrio tra la volontà di stupire e l’eccedere che potrebbe oltrepassare la barriera del “troppo”, non è facile da mantenere. A mio parere l’operazione di Mars va oltre ad altre analoghe e precedenti e ci riesce. L’accrescimento di senso derivante dall’insieme iperbolico dei simboli, dei rimandi, nonché dalla presenza debordante e reiterata dei gadget che declinano sino a limiti parossistici le forme e i colori accesi di M&M, muove adeguatamente le leve psicologiche del pubblico facendo sedimentare un ricordo di divertimento, di eccitazione e di stupore. Si tratta, insomma, di ambienti, unici nel loro genere che, non essendo seriali, riescono in sostanza a esercitare magistralmente tutte le funzioni della comunicazione: sia essa emotiva o poetica, fàtica o metalinguistica. Dunque questi flagship che vanno dai 2.000 mq di Orlando ai 3.000 di Las Vegas, stipati fino all’inverosimile di oltre 7.000 referenze, declinano forme e colori delle celebri pastiglie e solo in piccola parte offrono voci alimentari. La maggior parte del loro merchandising è costituita da tutta l’oggettistica e l’accessoriato della vita quotidiana marchiata dai colori, dalle forme e dal logo della marca. Essi diventano delle vere e proprie emittenti di messaggi codificati secondo regole facilmente comprensibili dai consumatori. M&M sono infatti chocolate candy, commercializzate inizialmente nel 1941 e divenute ben presto occasione di consumo dei militari impegnati nella guerra mondiale.

Da allora il loro enorme successo è stato costruito grazie all’evoluzione continua di tre fattori: la confettatura che impediva al cioccolato di sciogliersi, la sua colorazione, la pratica confezione a tubo, che sarebbe evoluta in varie forme sino a oggi. Furono tuttavia i colori, sempre più vari e numerosi, a rafforzare la personalità della marca. Tutto ciò nonostante le perenni preoccupazioni salutistiche suscitate dall’accesa colorazione giudicata a volte sospetta o pericolosa. Questi negozi rappresentativi sfruttano proprio quest’amplissima paletta cromatica che corrisponde ai vari gusti trasformandola in un motivo di forte richiamo. Gli store articolati su tre piani seguono una logica molto razionale. Il primo e il secondo piano sono dedicati al prodotto che viene acquistato sfuso, erogato da un’enorme sequenza di silos, oppure in vari tipi di confezione. Il terzo piano è invece dedicato al merchandising e all’intrattenimento. A Las Vegas, per esempio, vi si trova un’area costituita da un laboratorio con giochi d’acqua, luci stroboscopiche, tappeti semoventi, che conduce alla sala di un cinema 3D, dove si rappresentano le vicende dei character costituiti da pastiglie antropoformizzate di diverso colore e personalità. Lo store di New York, il più recente e il più spettacolare, si colloca, come sfida evidente, in Time Square, dominata sino a poco tempo fa dal celeberrimo shop di Hershey. Ciò che maggiormente colpisce è certamente la gigantesca postazione di digital signage della facciata, la quale propone in continuazione i personaggi (Red, Yellow ecc.) della saga M&M. All’interno (a Orlando all’esterno) troneggiano poi gigantesche raffigurazioni di questi stessi personaggi che raggiungono anche 5 m d’altezza. In conclusione, possiamo valutare la distanza tra i flagship store alimentari che siamo abituati a vedere in Italia e questi esempi della Mars? Certamente sì: è abissale.

 

di Daniele Tirelli
Presidente di Popai Italia

 
 

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