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Un suggerimento per un buon CRM? Definite i requisiti!

Del: 20/11/2008

Potrebbe apparire un suggerimento scontato, piuttosto banale. Ma non fermiamoci alle apparenze, perché talvolta l’apparenza evidenzia proprio il nocciolo della questione. La prima fase di un buon progetto di CRM deve prevedere la definizione dei requisiti, per dirlo all’anglosassone, dei “business requirements”. 
E’ una fase critica in cui il top Management stabilisce quali sono le linee strategiche di sviluppo del proprio business in termini di problemi da risolvere e di opportunità da cogliere. Nel caso di un progetto di CRM, spesso, le aziende sono indotte a fare questa riflessione dalla elevata pressione competitiva che si ripercuote sulla perdita di clienti, da un’offerta non in linea con le nuove esigenze dei consumatori e dai nuovi canali di comunicazione e vendita come l’e-commerce. Queste minacce fanno nascere nelle aziende una forte esigenza di presidiare le informazioni sui propri clienti, sull’andamento dei propri canali di vendita, sull’efficacia o meno delle campagne di marketing.

 Tutte esigenze alla base di un progetto di CRM. Ogni caso, tuttavia, va valutato alla luce delle reali esigenze di sviluppo dell’azienda. Spesso si confondono i sistemi di CRM con l’esigenza di migliorare la propria forza vendita, per la quale può essere sufficiente un’applicazione di Sales Force Automation.

In questa fase, è necessaria la definizione dei bisogni del management e, a maggior ragione, la riflessione sugli obiettivi concreti in termini di:

  • aumento del fatturato
  • aumento del tasso di redemption
  • diminuzione di costi commerciali e di marketing

Gli obiettivi costituiranno il metro di valutazione del successo dell’iniziativa e aiutano a determinare i confini dell’intervento. Evidenziata la necessità di un investimento in un sistema di CRM è consigliabile muoversi nell’ottica del principio pratico “Thing global - Start Small”.

Questa fase è caratterizzata, inoltre, da un’intensa attività di brainstorming in cui sono coinvolti il Top Management, i responsabili di area o funzionali ed i consulenti esterni per definire le reali esigenze informative che consentono di presidiare l’obiettivo che ci si è posto. Le domande più frequenti che ci si pone in queste sessioni di brainstorming sono:

  • Chi sono i miei clienti?
  • Quali sono i clienti più interessanti?
  • Quali i clienti a rischio?
  • Quali i clienti fedeli?
  • Qual prodotti vengono venduti congiuntamente?
  • Qual è il fatturato sviluppato dalle carte fedeltà sul totale?
  • Qual è il margine generato dalla clientela con carta?

Questa fase di produzione di idee di gruppo può anche essere seguita o accompagnata da interviste individuali ai singoli responsabili e manager per individuare eventuali ulteriori esigenze informative cui il sistema di CRM dovrà rispondere.

E’ una fase importante e necessaria per impostare il progetto in modo da rispondere alle reali esigenze dell’azienda e per focalizzare tutte le attività sui risultati di business rilevanti per l’azienda stessa.

 
 

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