Registrati | Login
  

FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

La CSR soffre della sindrome di Peter Pan?

Del: 03/12/2008

La CSR è divenuta una pratica diffusa nel nostro Paese ma se ne parla più di quanto la si faccia.
A tal proposito vi presento un’intervista fatta a Roberto Antonucci e Pierluigi Bongiovanni, docenti di Etica dei mercati finanziari.

Come si fa a capire che un’impresa fa veramente CSR?
Deve rispettare le leggi, ma anche il sentire collettivo delle comunità in cui opera, deve agire in armonia con l’ambiente ma anche in armonia con le persone. E deve fare tutto questo con l’obiettivo del profitto. L’organizzazione - sia essa profit, non-profit o Pubblica Amministrazione - deve sapere cogliere in tutto ciò che è bene per l’essere umano quanto è bene anche per se stessa.

Quindi è un modalità compiuta di gestione dell’organizzazione.
Esattamente, al pari della Total Quality, della Supply Chain o altro, ci piace dire che l’agire in una logica di CSR offre un vero e proprio drive integrato per la gestione della strategia dell’organizzazione. Per farlo bisogna avere la voglia di crescere; quella che manca a Peter Pan.

Avere Bilancio ambientale, Bilancio sociale, Codice etico, significa fare CSR?
No. Questi sono solo degli strumenti che aiutano a razionalizzare il lavoro. La loro presenza non certifica nulla; è sintomatica solo della strada che l’organizzazione sta percorrendo o intende percorrere. Limitarsi a creare questi strumenti, senza utilizzarli per concorrere alla gestione dell’impresa, significa confondere i rumori fuori scena con lo spettacolo.

In che modo l’Etica ha a che fare con la CSR?
L’Etica è la premessa al fare CSR perché attiene alle relazioni tra i soggetti di una comunità. La parola però spesso spaventa o infastidisce forse perché è tanto citata quanto disattesa.

Perché la CSR in Italia non sembra decollare?
E’ vero, molti ne parlano ma non tutti ne abbiamo capito appieno la straordinaria utilità per l’organizzazione. Forse è colpa della “S” di CSR. In passato la parola “social” è stata spesso interpretata in maniera riduttiva, sostanzialmente come responsabilità verso la parte debole della società. In realtà, Social vuole indicare semplicemente che l’orientamento dell’organizzazione è a favore dell’intera società nella sua accezione più compiuta. In realtà, è meglio parlare più semplicemente e più chiaramente di CR e cioè di Corporate Responsibility.

Si sente parlare indifferentemente di Sostenibilità e Responsabilità.
Sostenibilità sembra richiamare più l’idea della visione di breve periodo, della riduzione del danno,
della sua misurazione puntuale e occhialuta. Responsabilità sembra invece estendere il suo orizzonte anche alle generazioni future, alle politiche e alle strategie da attuare.

Ma come si diffonde una Cultura della Responsabilità?
Le organizzazioni dovrebbero fermarsi a riflettere se la CR può essere per loro uno strumento ulteriore di gestione. Lo possono fare sforzandosi di capire cosa significa fare vera CR, quali vantaggi può portare nel lungo periodo e, infine, facendo programmi coerenti e consapevoli.

Il Cause related marketing è parte della CR?
Proprio quell’interpretazione riduttiva della “S” potrebbe avere suggerito in passato ai marketer che il Cause related marketing fosse la modalità operativa dell’organizzazione di fare CR e che al tempo stesso potesse essere una eccellente leva di marketing promotion. Nella pratica, però, facendo CRM si sono ignorate molto spesso le ragioni di fondo della CR. Quindi, per rispondere alla domanda, si dovrebbe fare Cause related marketing solo nel pieno rispetto di una seria visione di Corporate Responsibility.

Anche Filantropia e Charity rientrano nella CR?
Semplificando, dovremmo vedere se l’organizzazione fa Filantropia o Charity a prescindere o meno da un progetto organico di CR. Se lo fa al di fuori di un progetto sta distogliendo risorse dall’imponibile prima delle tasse alla comunità nazionale o, al minimo, dal conto economico agli azionisti. Entrambi comportamenti non propriamente etici. Se lo fa invece nell’ambito di un progetto di CR vuol dire che comunque sta operando con l’obiettivo di  un “profitto”.

Ci sono delle responsabilità dei comunicatori nella crisi della CR?
Meriti piuttosto. I relatori pubblici e i comunicatori in genere in questi anni si sono sforzati di spiegare agli AD perché e come fare un Bilancio triple bottom o una iniziativa a favore dei dipendenti e delle loro famiglie. Ora – per far crescere Peter Pan - i comunicatori devono levarsi i panni dei missionari e mettere quelli degli strateghi, naturalmente assicurandosi prima di avere le idee ben chiare.

(Tratto da Magazine “Relazioni Pubbliche” FERPI)


Edi Florian
“Immagine e Reputazione”
edi.florian@ediflorian.com
www.ediflorian.com

 
 

Business Video