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Una buona reputazione è fondamentale per non finire nel cestino

Del: 10/12/2008

Ci siamo, abbiamo appena spedito una newsletter a tutto il nostro database. E ora? Avremo avuto un buon tasso di deliverability? Le mail saranno arrivate? Per deliverability intendiamo infatti la capacità di una email a raggiungere, con successo, la inbox del suo destinatario. Perché spedire non basta.

Sono sempre più, infatti, le email spedite che vengono filtrate prima che arrivino nella casella degli utenti o, se arrivano, finiscono nella cartella spam.
La principale, ma non unica causa, è la reputazione del mittente o meglio degli indirizzi IP da cui le email partono. Una cattiva reputazione come mittente comporterà un tasso di deliverability particolarmente basso. La nostra reputazione può portare ad un abbattimento delle mail consegnate, che può variare da pochi ad alcune decine di punti percentuali.
Ma come possiamo migliorare la deliverability? Per farlo, occorre intervenire su vari fronti:

COMPLAINT: se un utente non ha gradito la nostra email e ci ha contrassegnato come spam, ha appena effettuato un complaint. Bastano pochissime di queste segnalazioni per essere considerati spammer e venire successivamente bloccati. Una volta bloccati, non solo le nostre email non arriveranno più a tutti gli utenti del provider, ma non riceveremo più alcun avviso di errore.

GESTIONE DEL DATABASE: se la percentuale di email inviate a caselle non esistenti (o piene) è particolarmente alta, lo diventa anche il rischio di essere bloccati dai provider. E’ bene quindi cancellare dal database tutti gli indirizzi non più attivi. Inoltre, l’efficacia della nostra comunicazione accresce se inviamo al destinatario quel tipo di contenuto che ci ha richiesto. E’ necessario, dunque, raccogliere ed interpretare le informazioni che l’utente ha inserito in fase di iscrizione. Il contenuto che inviamo sarà così percepito come un servizio e non come un’intrusione. Infine, vanno monitorati gli utenti che non aprono le nostre email. Potremo o inviare loro messaggi specifici per riattivarli oppure decidere di escluderli dal nostro database.

MAIL FROM E COPY: il nostro destinatario deve comprendere, immediatamente, chi siamo. Il nome, l’indirizzo del mittente e l’oggetto della email devono renderci identificabili. E’ utile chiarire anche il motivo della nostra comunicazione, con una call-to-action forte, che invogli il lettore, senza però cadere nelle trappole degli spammer: lettere maiuscole, punti esclamativi, abuso della parole ‘gratis’, etc. E senza ingannare sul contenuto. Il nostro lettore si è iscritto, probabilmente, a un nostro servizio e quindi deve potersi fidare.

HTML: la struttura dell’html dell’email definisce come comunichiamo. Un’immagine unica, anche se di forte impatto, può essere identificata come spam: meglio equilibrare immagine e testo. Lo stesso è vero per email di solo testo linkato. Inoltre, uno stesso html può essere visualizzato in modo diverso dai vari account di posta e va testato in tal senso. L’utente che riceve da noi messaggi che si visualizzano male rinuncerà a leggerci.

MODALITA’ DI INVIO: i requisiti, oramai minimi, per poter garantire un buon livello di deliverability sono: l’autenticazione del mittente tramite una firma sicura (DK e/o DKIM), un invio con velocità e/o numero di connessioni distinte per provider (domain throttling), un’infrastruttura pronta a collaborare con i domini riceventi per combattere i fenomeni dello spam (FBL) e molti altri ancora.

FREQUENZA DI INVIO: il ritmo di invio è un parametro da tenere sotto controllo. Dal punto di vista marketing sarebbe meglio sollecitare un utente tutti i giorni con un’offerta, oppure una volta alla settimana con 7 offerte? La probabilità che l’utente sia ricettivo è maggiore nel secondo caso.

CANCELLAZIONE: il nostro utente deve poter cancellarsi dalla mailing list con facilità. Se non è così, è probabile che opterà per la via più semplice: marcherà il messaggio come spam. Consigliamo perciò di inserire un link di unsubscribe visibile e che dia la possibilità di cancellarsi con un click. Inserire questa funzione in cima all’email può essere un punto di forza. Come dire: sono talmente sicuro del valore che quello ti sto mandando che rendo molto agevole la cancellazione, tanto so che non lo farai!

 
 

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