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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

L’avventura dell’industria eno-gastronomica

 versione inglese
Del: 10/12/2008

Marketing e cibo. Ovvero spalancare un universo di storie, idee, interessi, quattrini. Si potrebbe scherzare con il fuoco, scrivendo che il mercato del commestibile non conoscerà mai crisi, e dunque l’avventura “industrial-enogastronomica” è spesso vincente. Ma il rispetto è d’obbligo per chi non riesce a procurarsi neppure un pasto quotidiano. Fatta la doverosa premessa, per il marketing è difficile trovare un partner migliore del cibo.

La pubblicità in senso stretto, intesa come advertisment, è la regina assoluta. Televisione, radio, carta stampata, internet. Mondi dove il cibo non è mai scomparso e si è conquistato immagini immortali. Veicoli di valori come “famiglia” (l’accogliente casa del Mulino Bianco), “seduzione” (i gelati Magnum come i sette peccati capitali), “leggerezza” (Naomi vuole fare la modella e dunque mangia il Philadelphia), “tradizione” (a Natale i regali arrivano sul treno rosso della Coca-Cola), amicizia (multietnica, nel “cinque” che si scambiano i due ragazzi all’insegna dei biscotti Ringo). Regni del doppio senso: l’alito profumato grazie alle caramelle Mental, le innumerevoli patatine assaggiate da Rocco Siffredi (e le migliori sono le italiane “Amica Chips”).

Ma il marketing enogastronomico è anche altro, e tende a trasformare il cibo stesso in evento. Esempio antichissimo e consolidato sono le sagre paesane. Avvenimenti in cui il cibo (o la bevanda) che si festeggia non è solo consumato, ma anche celebrato. E non c’è nessun problema di concorrenza fra le piccole sagre e le grandi fiere internazionali. “Vinitaly” nell’edizione del 2009 ospiterà 4.300 espositori provenienti da oltre trenta Paesi, su una superficie di quasi 87.000 metri quadrati. I visitatori attesi sono 150.000, il 30% in arrivo da oltre cento Paesi esteri. Il “Salone Internazionale del Gusto” è una chicca partorita da quella geniale associazione che è “Slow Food” (madre della più giovane “Slow Fish”), nata oltre vent’anni fa e che oggi può contare 86.000 iscritti e aderenti in centotrenta Paesi.

C’è dunque il cibo che si trasforma in evento, ma anche il cibo che crea l’evento. E qui l’industria della birra insegna: il grande concerto rock “Heineken Jammin’ Festival” e l’ormai tradizionale torneo di calcio estivo “Birra Moretti”, sono manifestazioni concepite sia per farsi pubblicità qui e ora, sia per creare un rapporto di fidelizzazione fra marchio e consumatore. Un cenno meritano anche le manovre di difesa contro la globalizzazione selvaggia, che allo stesso tempo garantiscono buoni risultati come strategia di marketing. Avere una certificazione Doc, Docg, Dop, Igp, Stg, è prima di tutto una cautela contro chi gioca sporco, ma anche una buona carta da giocare contro la concorrenza leale.

Come in un qualsiasi altro settore del mercato, anche nell’enogastronomia al consumo di massa si affianca quello d’elite. E il cibo diventa un’opera d’arte. Da “Harrod’s”, il centro commerciale londinese di proprietà Al Fayed, tempio del commercio occidentale al dettaglio, il settore enogastronomico è una costosissima vetrina di tutte le prelibatezze del mondo. Come fosse davanti a gioielli o automobili in esposizione, la stragrande maggioranza dei visitatori si ferma ad ammirare e poi va via, senza neanche acquistare.

Poiché con il cibo non si scherza, non si possono nascondere le ombre che gravano intorno al marketing enogastronomico. Innanzitutto le responsabilità. In un mondo in cui malattie come anoressia e bulimia sono sempre più diffuse, i bombardamenti mediatici per spingere e frenare il consumo di cibo sono fra i maggiori responsabili di piccole e grandi tragedie dei giorni nostri.
E si può essere creativi geniali e fantasiosi, ma se l’economia è in grave difficoltà prima o poi anche l’industria del cibo ne risente. Qui non si tratta di nuove soglie di povertà, condizioni momentanee di incertezza o assestamenti del mercato. Una crisi generalizzata della spesa porta con sé un crollo verticale anche nel consumo medio enogastronomico. I primi a risentirne sono i prodotti di marca, come certificano puntualmente le analisi specializzate. Ma il pessimismo non porta mai sulla buona strada. Dunque largo alle idee. Purché siano salutari al bilancio e gustose al palato.

Marco Lignana

 
 

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